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麦斯威尔营销策划方案 09级市场营销（会展方向）2班 摘要 麦斯威尔,英文名称Maxwell House。其品牌属于著名的食品巨头之一卡夫。麦斯威尔咖啡有着100多年的辉煌历史。麦斯威尔刚进入中国时，咖啡在中国还是一种新饮品，为逐步引导消费，卡夫推出了将咖啡、奶末和糖混合在一起的3合1速溶咖啡,在过去的几年里，卡夫的咖啡业务在中国市场得到迅速发展。 在策划书中首先对于麦斯威尔现阶段的市场状况进行分析，中国处于快速发展阶段，经济飞速增长，政治法律也逐步完善，出台了很多保护外企的法律和鼓励外企在华投资的优惠政策，这对于麦斯威尔咖啡在中国市场的发展是十分有利的。但中国传统的茶文化根深蒂固，很多消费者还难以接受咖啡这种外来品，并且短时间内这种状况不会改变。咖啡行业在中国还得不到最大限度的发展，但同时也说明了中国市场的巨大潜力。通过分析，得出目前中国的速溶咖啡市场上麦斯威尔的最大竞争者是雀巢咖啡，雀巢咖啡拥有60%的市场份额，已经占据了咖啡行业的领跑地位。通过市场调查，其原因一是雀巢咖啡与麦斯威尔咖啡的口味不同，有些消费者更喜欢雀巢咖啡。二是相对麦斯威尔咖啡，雀巢咖啡进入中国的时间更早，宣传更深入人心。鉴于此，策划书中设计了相应的营销方案。开发新产品，迎合消费者的口味。同时，选择合适的目标市场，进行一系列的促销活动，扩大品牌知名度，并建立良好的品牌形象。使麦斯威尔咖啡成为中国市场的领头羊。 关键词：麦斯威尔 速溶咖啡 营销策划 目录 3一、前言 3二、营销环境分析 3（一）宏观环境 4（二）微观环境 8#0046995三、 竞争对手基本情况 #0046995（一）咖啡市场的品牌对比表 6（二）麦斯威尔与各竞争者的对比表 6（三）针对上述环境对麦斯威尔咖啡做SWOT分析 8四、消费者行为分析与STP战略 8（一）消费者行为购买需求 8（二）消费者购买流程和分析消费者 9（三）麦斯威尔咖啡的市场细分 10（四）目标市场的选 10（五）市场定位 11五、营销组合策略 11（一）产品策划 13（二）价格策略 14（三）促销策略 17（四）渠道策略 20六、行动方案 20（一）营销活动的开展 20（二）程序安排 21七、策划方案控制 21（一）组织的确定 21（二）预算 21（三）收益预计 22八、风险评估 22参考文献 22附录 一、前言 十九世纪70年代，美食家Joe Cheek穷尽一生，研制出一种香醇浓郁的咖啡，在当时上流社会的聚会场所——麦斯威尔饭店，这种咖啡大受欢迎。麦斯威尔咖啡也因此得名。麦斯威尔咖啡，精选上等的咖啡豆，通过精心烘培研制成特有的麦氏香醇。1907年，美国前总统罗斯福在首次品尝麦斯威尔咖啡后，惊异于它的美味，大赞“滴滴香浓，意犹未尽”。从此，“滴滴香浓，意犹未尽”也成为麦斯威尔一贯遵循的准则。 　　 麦斯威尔在198#0046995年首次进入中国，1997年，由“麦氏”改名为“麦斯威尔”。多年以来，麦斯威尔在中国一直致力于提供中国消费者拥有“麦氏香醇”的美味咖啡。 根据目前信息全球化的趋势，咖啡饮品也逐渐步入中国市场，成为被国人所接受的饮品之一，也由于中国茶文化的传统根深蒂固，咖啡行业在中国还得不到最大限度的发展，同时也说明了中国市场的巨大潜力作为这次的选题背景。 本策划书通过我们对麦斯威尔咖啡营销环境进行分析，对竞争者与消费者进行一定的研究与理解，以确定麦斯威尔在中国市场前行的目标与计划，使麦斯威尔品牌拥有更加强大的市场空间，同时也能使麦斯威尔咖啡更多更快地融入人们的生活，成为一种时尚，带来更多青春活力的气息。鉴于此，策划书中设计了相应的营销方案。研究内容主要是：四P战略，产品、价格、渠道、促销的运作，开发新产品，迎合消费者的口味。同时，选择合适的目标市场，进行一系列的促销活动。 研究意义主要是：扩大品牌知名度，并建立良好的品牌形象。使麦斯威尔咖啡拥有更多的消费者。 二、营销环境分析 （一）宏观环境 1. 咖啡行业在中国的发展趋势 （1）咖啡市场进入了高速发展期 2010-201#0046995年，咖啡消费市场进入高速发展期。咖啡消费在中国城市里，平均每人每年的咖啡消费量是4杯，即使是在北京、上海这样的大城市，每人每年的消费量也仅有20杯。而在日本和英国，平均每人每天就要喝一杯咖啡。日本和英国都是世界著名的茶文化国家，目前已经发展成了巨大的咖啡市场。拥有强大茶文化的中国具有广阔的咖啡消费潜力，正在成为世界上最大的咖啡消费市场。在国内许多大中城市咖啡专业场所数量每年在以2#0046995%左右的速