曲阜城市营销报告.doc

一、曲阜市旅游业发展概况 （一）曲阜市简介 曲阜位于山东省西南部，总面积896平方公里，全市辖6镇4乡2个办事处，总人口63万，北距省会济南160公里，西南距济宁45公里。东靠沂蒙，南邻淮海，西与兖州接壤，北依泰山。境内铁路纵横交错，公路四通八达。京沪铁路斜掠西北，兖石铁路横贯东南，兖南铁路环绕腹地。京福高速公路及104国道贯通南北，日东高速公路及327国道横穿东西，乡乡通柏油公路。铁路长度为82.2公里，公路里程562.4公里，具有突出的旅游交通优势和区位优势。 曲阜是我国历史文化名城，是中华民族始祖先皇古帝的发祥地，殷商故都，周、汉鲁国都城，春秋末期著名思想家、政治家、教育家、儒家学派创始人孔子的故乡。她以其悠久的历史文明和灿烂的东方古文化而蜚声中外，在中国漫长的封建社会里，一直是人们心中的圣地名城，被西方人士誉为“东方耶路撒冷”。 “曲阜”二字，始见于《礼记.明堂位》中：“成王以周公有勋劳于天下，是以封周公于曲阜。”《尔雅》释名说：“大陆曰阜。”东汉应劭诠释说：“曲阜在鲁城中，委曲长七、八里。”这就是“曲阜”名称的由来[4]。 1 曲阜市以科学发展观统览经济工作全局，坚持全党抓经济、重点抓工业、突出抓招商，以加快发展为工作第一要务，全市经济发展活力迸发。2005年实现地区生产总值121.5亿元，地方财政收入4.43亿元，农民人均纯收入达到3912元，同比分别增长18%、26.3%%和14.5%，综合经济竞争力跃居全国99位[2]。 曲阜是孔子的故乡，是鲁中一块风水宝地，她是独具东方文化和儒家文化特色的世界著名旅游城市，在中国旅游业中占据重要地位。曲阜是中国旅游胜地40佳、中国35个王牌旅游城市和首批中国优秀旅游城市之一，名胜古迹众多，旅游资源丰富[4]。 （二）曲阜市旅游业发展现状 伴随着全国以及山东旅游业的快速发展，曲阜市旅游业发展在20世纪90年代之后明显加快，尤其是“十五”以来，曲阜市旅游业呈现多渠道投入、多元化发展势头，旅游业产业地位逐步提高，产业规模不断扩大，产业结构趋向完善。概括起来，曲阜市旅游业发展主要呈现如下特点。 1.旅游客源市场不断扩大，旅游业收入大幅提高。在接待游客人数和旅游收入方面，2005年曲阜市累计接待海内外游客460万人次，同比增长8%。其中海外游客20.3万人次，同比增长12%；完成旅游社会总收入13亿元，同比增长18%。2004年入境游客78193人，入境前十位游客分国别情况为：韩国、日本、美国、新加坡、马来西亚、意大利、英国、发过、加拿大、德国，另外台湾、香港、澳门游客近十万人，创汇1492万美元[2]。 图1 1995-2004年曲阜市旅游收入增长趋势图[13] 图2 1995-2004年曲阜市旅游人数增长趋势图[13] 2 2.旅游资源开发成效显著，主要旅游产品体系已初步形成。近年来，曲阜市在重点加强“三孔”等景区建设的同时，对明故城进行恢复性建设重现古城风貌。目前全市有国家重点文物保护单位4处，省级12余处，被称为中国书法艺术宝库的孔庙、“天下第一家”的孔府、世界上最大的家族墓地孔林被列入世界历史文化遗产[2]。黄帝出生地寿丘、中国金字塔少昊陵、后圣颜庙、元圣周公庙以及尼山古代建筑群、九龙山汉墓群等，也都闻名遐迩。 3.旅游接待条件明显改善，旅游服务质量不断提高。截至2005年底，曲阜市已注册的旅行社25家，旅游涉外饭店16家，其中四星级饭店2家，三星级6家，二星级11家，从业人员18151人[13]。 4.旅游交通通讯条件不断改善。日前，曲阜市已实现乡乡通公路，100%的旅游景区实现了公路交通畅通无阻，景区的可进入性条件明显改善。同时通讯业发展迅速，所有景区均有通讯信号的覆盖，覆盖率达100%[1]。 二、曲阜市旅游业发展的SWOT分析 SWOT分析即是对区域旅游业发展的优势、劣势、机会和威胁的综合分析，是区域旅游业发展的常用分析方法[5]。通过SWOT分析，可以构建对区域旅游业发展的自身条件和相关条件的系统认识，为确定区域旅游业发展模式和战略目标奠定基础。 优势分析 在当今旅游经济蓬勃发展的条件下，曲阜这座千年古城意外地获得了发展旅游经济得天独厚的优势，这种优势主要表现在它有丰富而又独特的旅游资源。具体讲，曲阜的旅游业具有以下优势： 1.资源优势 （1）主导性资源级别高，知名度大，影响广泛，优势突出。曲阜市素享“孔孟之乡，中国古代文化发源地”之誊，是世界级的历史文化旅游目的地，中国文化旅游的典型代表和山东旅游的主题形象。据古典记载，黄帝生少寿丘（今曲阜市），炎帝、少昊建都于曲阜，舜作石器于寿丘，远古时期的二皇五帝大都在此留下了活动的踪迹。尤其突出的是曲阜养育了世界级的历史文化名人、中国古代的思想和文化大师——孔子。孔子生于鲁国，在此创立了儒家学说，孟子在其基础上推动了儒学