试析现代广告对蓝领消费文化影响.docVIP

试析现代广告对蓝领消费文化的影响 　　摘　要　现代广告对蓝领消费文化的影响，表现为它对蓝领消费特征的内在迎合，对蓝领阶层意识形态的言说影响，并借助广告内有文化来型塑蓝领阶层的价值取向，这三者之间相互作用，相互转化， 　　关键宇　现代广告　蓝领文化 　　中图分类号　G206　文献标识码　A 　　 　　随着工业化进程的发展，在中国一个新兴的社会群体――蓝领的社会角色开始为人们所关注，并以其日渐成熟的阶层特征向现代社会凸显其越来越清晰的文化轮廓。而现代广告，作为当今消费社会的一项重要推介力量，以其强大的无孔不入的渗透力与影响力，适应并型塑着当代的蓝领消费文化。 　　 　　一、蓝领及其消费特征 　　 　　“蓝领”一词源自于美国，由英文“Blue-Collar”直译而来。它是西方国家工业化之后社会分工细化的产物，主要是指那些从事大规模生产的技术工人和其他体力劳动力，因他们一般每天都要穿着不易在工作中弄脏的蓝色制服而被称为“蓝领”。蓝领的主要职业有工厂的技术人员、医院的护理人员、设备的维修人员、服务行业的客服人员、农业工人、建筑和运输工人、警察和保安人员等。蓝领阶层是构成西方社会劳动力的主力军，他们人数庞大，属现代西方社会“梨型结构”的中端部分。 　　同样，在，中国，“蓝领”隶属我们通常所说的体力劳动者和技术工人阶层。需要指出的是。我们今天所指的蓝领群体并不是一个简单的高度同质化的单一群体，而是一个在其内部也有着明显差异且呈多元构成的复杂群体。虽然蓝领群体按照其具体职业及其消费观念等可进一步细分为普通蓝领、资深蓝领和锐意蓝领三个细分群体，但从消费文化的整体角度而言，普通蓝领、资深蓝领和锐意蓝领这三个群体在消费特征与价值选择上则还存在着以下两个共同特点： 　　 　　1.坚持理性与朴实的消费观念 　　蓝领阶层对自己的社会地位和经济状况一般都有着客观清晰的认识，在商品消费过程中，他们能够根据自己的实际情况与文化偏好在一系列可能性中进行理性选择。从而形成了自己特定的品牌倾向意识。同时。他们对商品价格的敏感度极强，追求的购买目标是与耐用、价廉等要素密切相关的产品，他们在心理上对某种商品往往有一个自设的价格预期，一旦某一品牌的市场价格超越了自己原有心理价格的预期值，他们时常就会放弃这～品牌而选择其他性价比合适的品牌作为替代品。 　　 　　2.倾向品牌与价格的平衡选择 　　蓝领阶层对生活的品质也有自己的个性追求，对品牌的社会认同度亦有着自己的认识，但受自身的经济实力所限，他们的日常消费不能完全受品牌价值的指引，而他们所拥有的生产技能和职业规范以及社会联系又不会将价格作为选择商品的惟一标准。明确的自我社会地位认知、中等或偏下水平的经济实力和提升社会地位的心理需求等，决定了蓝领群体品牌消费时倾向于在品牌与价格之间寻找一个平衡的切合点。因此，蓝领对品牌的追求，更多地体现在品牌与经济实力的平衡中，如果两者能达成折中或妥协，这应该是蓝领所追求的品牌消费的最终要求。 　　综上，工业化时代造就的蓝领阶层，一般都受过比较正规化的职业培训，他们思想境界具有一定的质量意识和社会精神。相对于白领阶层而言在生活(包括消费)上更加朴素和实际。而与欧美国家的蓝领相比，中国的蓝领更受中国传统文化的影响和左右。其消费文化与消费取向在个性诉求上则更加追求现实。 　　 　　二、现代广告之于蓝领消费文化的影响 　　 　　蓝领作为现代社会中的一支庞大的消费生力军，也是现代广告信息传达的重要目标。不过，由于蓝领阶层所具有的特定的社会地位、经济实力与价值选择，现代广告对于蓝领阶层消费文化的传播和影响更多地应表现为务实与现实的取向上。 　　 　　1.诉诸利益承诺，赢取蓝领消费认同 　　广告产生效果的前提是受众的认同。当今社会是一个传播的时代，而“在这个传播过度的丛林里，获得大成功的唯一希望是要有选择性，缩小目标，分门别类。简言之，就是‘定位’。而基于蓝领阶层的“定位”首先必须符合其对商品的价值选择与心理预期。 　　蓝领阶层大多具有一定的技能与自己的生活方式，他们一般能够根据自己的社会地位和经济实力来定义自己需要什么样档次的商品。因此在消费选择中，质量和价位等实用性要素自然是他们最优先关注的内容。基于此，现代广告对于蓝领的购买导向，在诉求上首先表现为对蓝领心理特征与价值取向的多向适应与内在迎合，主要采取合适价位与实用功能的诉求，即通过诉诸商品的简单、实用、价廉等特征。来赢取蓝领们的青睐。与此同时，在实用基础上，产品设计与广告宣传加上个性化表达，来满足蓝领受众们对价廉物美、自我表征的心理需求，以期达成蓝领消费者的心理认同。 　　如我们耳熟能详的一些广告语――“只选对的，不买贵的”(低价策略之“雕牌”)、“看得到的品质，尝得到的VC”(品质策略之“纳