2006年_烟台市惠景美居生活中心营销总策略及推广包装方案+p31.docVIP

惠景·美居生活中心 营销总策略及推广包装方案 开发商：烟台市惠安置业有限公司 商业策划：三明国际国际（中国）商业策划顾问公司 二〇〇六年五月  目 录 第一部分 项目营销定位 3 一、 定位背景 3 二、 项目定位理由 5 三、 项目主题定位 6 1、主题定位： 6 2、案名建议： 6 3、案名诠释： 6 四、 项目功能定位 7 1、 精品家居组团 7 2、 室内装饰组团 7 3、 房屋置换组团 8 4、 生活配套组团 8 五、 项目功能定位分布图 9 六、 项目客户定位 9 1、项目招商客户定位 9 2、项目销售客户定位 10 第二部分 营销总策略 11 一、 经营模式建议 11 1、 目前商业地产常见的经营模式有： 11 2、 烟台目前临街商铺的销售模式 11 二、 开盘总策略 11 三、 预定认购的开盘策略 12 1、 认购方案 12 2、 认购方式 12 3、 认购优惠措施 12 4、 招租优惠措施 13 四、 惠景文园商业项目营销时间图 13 五、 项目营销阶段工作安排 13 1、 预热期 13 2、 预售期 14 3、 销售实施阶段 14 4、 尾盘促销阶段 15 六、 销售管理建议 15 1、 管理架构 15 2、 现场管理与控制 16 3、 正式开盘销售前提条件 16 第三部分 包装推广策略 18 一、 项目命名： 18 二、 项目核心口号： 18 三、 推广目标 18 四、 核心价值提炼 18 五、 推广思路及阶段划分 18 六、 推广策略 19 1、 动态广告为主，静态广告为辅。 19 2、 区域线、项目线、时间线相结合。 20 七、 整体设计包装策略 21 八、 媒体策略 21 1、 传播定位 21 2、 媒体发布要点 22 3、 媒体组合策略 23 九、系列活动推广： 23 十、美居生活中心广告宣传计划表 26 第四部分 价格策略 33 1、 付款方式及折扣控制 33 2、 付款折扣方案 33 3、 价格控制 34 4、 厘定价格的相关因素 34 5、 定价指导原则 35 6、 均价推算 35 7、 价格综合定位 40 8、 平均销售价格修正 40 9、 惠景文园商铺销售价格明细表 40 结 束 语 44 附件：惠景文园项目价格图 45  第一部分 项目营销定位 定位背景 惠景文园项目是由烟台市惠安置业有限公司投资兴建的住宅小区，项目地址位于烟台市福山区，东临内夹河及银河广场，北临汇福街，西侧为 “银河名都”。 项目占地面积41600平方米，总建筑面积为6万多平方米，其中，住宅部分面积58328.46㎡，低层住宅已全部售罄，小高层住宅销售近40%，预计住宅部分将于2006年5月底交付使用，商业部分建筑面积为9015.23㎡。 其中，商铺包括1#、2#、4#、8#、11#、14#、15#和16#楼底商铺，共计商铺87个，其中，各个商铺的数据统计如下图所示： 其中，商铺面积分布在46.15㎡-470.73㎡之间，其中主要集中在80-120㎡，具体比例如图所示： 此外，项目处于房地产住宅市场开发火暴的福山区，周边有近20个左右新开发和待开发楼盘（如图所示），直接辐射人口近4－5万，存在巨大的社区商业市场发展空间。 如图所示，我们可以看到项目周边的社区分布呈现以下几大层次结构： （1）第一商圈层：周边1公里内有近4－5万人。 原有小区：河滨小区、天府小区、银河小区等 已建成小区：富豪花园、福祥新苑、松霞小区、银河名都等 在建小区：富豪青年国际广场、高尔夫国际公寓、天创国际城、北方月光怡景等 （2）第二商圈层：周边3公里，福山高新开发区，4万产业工人，一个庞大的流动消费群。 （3）第三商圈层：周边5公里，直达开发区，20万的消费力，潜力无穷。 项目商业承载小区内市民和周边人口的生活商业配套功能，未来的发展决定了项目“社区主题生活街区”的市场定位。但就目前而言，项目周边商业发展相对滞后，自身小区生活氛围以及周边街区的商业氛围还需要2-3年时间的市场培育期，这给项目目前的招商和销售都带来了一定的困难。因此，在这一背景下，三明国际项目小组建立在对现有市场的充分理解基础之上，延续原有的“社区主题生活街区”定位，重新进行主题阐释和提升，从而达到解决项目现阶段招商和销售的目的。 项目定位理由 针对目前项目现状，基于以下理由： 1、周边大量新开发楼盘对精品家居、装饰等存在巨大的市场需求 目前，福山区作为烟台市区内房地产开发和销售的相对热点区域，项目辐射区域内存在大量正在开发和即将开发的新楼盘，2006年，福山房地产新开发面积将突破150万平米，按400元/㎡的平均装修标准，预计未来1-2年内，整个项目周边区域的装修市场总额达到6亿元，随着这些楼盘的销售和交付使用，对满足这些客户就近采购需求的精品家居和装饰装潢