闽院11级广告心理学考试重点.pptVIP

私人编辑，仅供参考 广告心理学的研究对象 广告心理学是应用心理学的一个重要分支学科，是把心理学的知识应用于广告实践，研究广告活动中消费者心理活动规律的一门学科。 广告心理学的研究对象是广告活动中消费者的心理活动规律。 信息源 编码 传播渠道 译码 接受者 反馈 一、消费者的消费行为过程 形成需要 诱发动机 获取信息 购买决策 购买行为 购后评价 二、广告说服需要把握消费者的心理行为特征 1、广告主的认识跟消费者的实际需要可能不一致。 2、消费者需要具有动态变化性。 一、注意的概念 注意是心理活动对一定对象的指向与集中。 注意的特点：指向性和集中性 二、注意的种类 有意注意 ：又叫随意注意，是有明确目的的，并需要一定意志努力的注意。 无意注意 ：事先没有预定的目的，并且也不需要意志努力的注意。 影响注意的因素 客观刺激物的特征 强度、探究反射、似动现象、相对强度 个体的主观性因素 需要、态度、兴趣、经验、双眼竞争实验 环境因素 感觉 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映. 五大感觉:视觉、听觉、嗅觉、味觉、肤觉 联觉 由一种已经产生的感觉，引起另一种感觉的心理现象即为联觉，又称通感。 颜色可以给人以味觉感受。如“黄色---甜味，红色---辣、咸味，茶色---苦味，绿色---酸味等”。 知觉是人对直接作用于感觉器官的各种属性、各个部分的整体的反映。 知觉是纯心理性的。 现代图式理论：所有的知识都组成为一定的单元结构，即图式。每个人经历的事、学习的知识构成头脑中的图式，这些图式在他们知觉判断时发生影响。 一、知觉过程 二、知觉过程的特性 知觉的选择性 知觉的整体性 知觉的理解性 知觉的恒常性 知觉的相对性 结论 在生活中，人们常常根据性别、年龄、种族、职业等群体类型对他人或自己进行知觉和判断，但群体类别往往会导致知觉和判断出现偏差。 心理学家开展了一系列的研究，逐渐形成了群体心理学中的一个核心内容---刻板印象。 刻板印象的相关介绍 刻板印象，英文是Stereotype。 刻板印象是指社会上对某一个群体的特征所做的归纳、概括的总和。 刻板印象包括民族刻板印象、地区刻板印象、职业刻板印象、年龄刻板印象、性别刻板印象等。 刻板印象的作用机理 积极作用：帮助人们快速地去理解和接受某个信息，与刻板印象一致的信息有助于说服 消极作用：会导致人们在认识上出现偏差 广告传播中的刻板印象 广告传播中利用受众最熟悉的价值与前提，即社会的优势意识来建构意义和模式。 简化沟通、促进认知，缩短受众认知广告内容的过程。 移情作用 人们习惯将对某一个特定对象的情感迁移到与该对象相关的人或对象上去。 “爱屋及乌”“恨屋及乌” 学习 学习是指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。 学习理论主要流派 学习理论 联想学习理论： 学习=刺激 反应 认知学习理论： 学习=发现可解决问题的有意义的模式或领会事物之间的关系 社会学习理论： 学习=通过观察他人的行为和结果 注意过程、保持过程、动力复制过程、强化过程 建立联系 认知学习理论对于广告传播的意义 使消费者产生学习行为的一种办法就是在广告传播中帮助消费者建立起事物之间的联系，或者说为消费者提供解决问题的出口。 记忆的内涵 记忆是对经验所学得并保留之行为，在需要时不必再加练习即可重现的心理历程。 记忆的历程 提高广告记忆效果的方法 把信息编成组块 广告的形象生动、有意义 广告内容易读易懂 使用人们熟悉的形象 广告作品有记忆点 广告适当的重复 主要观点 人总是无穷尽地追求认知协调或和谐，认知一致的需要是一种影响我们行为的强大动力因素。如果我们觉察到信念、态度或行为的不一致，我们就会有强烈的不安感（认知失谐），这种不安感会驱使我们改变所作所为，以恢复认知一致。 什么是认知失谐 认知失谐就是认知的“反常态”。 在生活实践中，人们接触了许多事物，积累了很多知识和经验。这些熟悉的事物、知识和经验会使人产生一种思维定势，即习惯性思维。当熟悉的事物突然以反常的方式出现时，业已形成的定势会被破坏，而出现认知失谐现象。 认知失谐使我们的注意力和兴趣指向集中于该事物，并有利于“定势”改变，接受新的经验。 引起认知失谐的方法 反时空 违反空间状态的形式，比如物体的扭曲变形、位置的倾斜颠倒、运动方式的反常等，也能导致认知失谐的产生。 合成艺术 合成艺术是将商品通过某种方式“注入”到人们熟知的艺术作品中去，构成新的整体。由于被“注入”的商品本来不是该艺术品的一部分，使人觉察到与原作品的差异，从而产生认知失谐。 运用这种方法，不仅能引起受众的注意和兴趣，还能帮助建立商