如何打造强势的OTC品牌（9）.pptVIP

建立OTC品牌的操作思路 杨传俊 2011年4月 目录 OTC市场的现状 OTC品牌成功的关键要素 远力健的OTC策略 目录 OTC市场的现状 OTC品牌成功的关键要素 远力健的OTC策略 全球药品市场现状 全球药品市场现状 中国药品零售市场的现状 中国药品市场现状 中国药品零售市场的现状 中国药品零售市场的现状 中国药品零售市场的现状 中国药品零售市场的现状 中国药品零售市场的现状 中国药品零售市场小结 欧美药品市场在下降，但中国市场强劲增长 未来第三终端市场份额将增加，医院和零售市场份额将减少 药品零售的在持续增长但增速减缓 零售药店数量还在增加，药店密度不断增高 受新医改影响，零售市场增长放缓，特别农村市场更为明显 政府对医药投入加大 目录 OTC市场的现状 OTC品牌成功的关键要素 远力健的OTC策略 了解消费者(consumer insight) 做好产品定位(positioning) 重视包装(package) 选择最适合的传播方式(communication) 开展好终端活动(promotion) 一直执行力强的团队(execution) 重视积累效应，形成品牌沉淀(consistent) OTC品牌成功的关键要素 了解消费者（consumer insight) 观察和洞察的不同： 观察：记录人们的所作所为 洞察：回答为什么会这样？ 洞察 观察 洞察是对消费者消费行为的深刻理解，这种理解要与品牌的特点相关，同时会引起消费者的共鸣 做好产品定位 品牌定位 对消费者购买的承诺 支持证据 支持产品定位成立的证据 洞察 消费者的关键需求 重视包装(packaging) 能自己说话（利益点） 差异化 记忆点 品牌联想 包装是产品策划、创意的第一要素，是产品差异化及市场价值所在 最适合的传播方式（communication) 知晓 了解 尝试 使用 支持 知名度广告 店员培训，派发传单 功效型广告 店员培训，义诊 鼓励尝试 体验、试用 提高忠诚度 买赠 关系营销 积分奖励 传播目的 活动 对正确的人群，说正确的话，用正确的方式，最适中的成本 展开好终端活动(promotion) POP-FMOT（第一真实感受） 店员活动 消费者促销 先人后事！ 执行力决定一切！ 一支执行力强的团队(Execution) 重视积累效应，形成品牌沉淀(consistent) 不同时期的广告一定要在表现形式上有所延续、以实现品牌资产的沉淀和积累. 相对独特的产品定位 差异化的包装 就近广告原则 药店分类管理 丰富的店员活动 吸引消费者的促销活动 远力健的OTC策略 * *