第五章 消费者购买行为分析 旅游.pptVIP

旅游市场营销学 第五章 旅游消费者购买行为分析 第一节 旅游消费动机分析 第二节 影响旅游消费者行为的因素 第三节 旅游消费者购买决策分析 第四节 旅游消费者购行为买模式分析 第一节 旅游消费动机分析 2. 我们认为 运用科学的方法和手段，有目的、有系统地收集、记录、整理、分析和总结与旅游市场变化有关的各种旅游者消费需求以及旅游营销活动的信息、资料，旨在帮助旅游经营教者识别旅游各种有利的市场机会，准确把握目标市场的规律，并为旅游经营决策者提供客观决策依据的活动。 第一节 旅游消费动机分析 2. 我们认为 运用科学的方法和手段，有目的、有系统地收集、记录、整理、分析和总结与旅游市场变化有关的各种旅游者消费需求以及旅游营销活动的信息、资料，旨在帮助旅游经营教者识别旅游各种有利的市场机会，准确把握目标市场的规律，并为旅游经营决策者提供客观决策依据的活动。 降低企业决策失误的风险 三、调查的基本思路 1.对购买行为的调查 三、调查的基本思路 2.对销售过程的调查 三、调查的基本思路 3.对中间商的调查 三、调查的基本思路 2.对竞争对手和相关行业的调查 （一）准备阶段 确定目标 调查项目选择 调查范围的确定 制定计划 （二）调查实施阶段 场调查组织 收集二手资料 收集原始资料 收集资料 （三）分析总结阶段 整理分析资料 编写调查报告 总结经验教训 观察法 抽样调查技术 （一）调查问卷设计技术 a.确定主题以便确定所要收集资料，资料的具体内容和提出问题。 b.确定提问的方式。 c.确定每个问题的措辞。 e.确定每个问题的顺序。 d.从总体上设计调查问卷的结构。 f.送审与修改。将调查问卷送交有关领导、专家或同行审阅，征求意见，全面修改。 g.试查。调查问卷修改、整理后果，复制少量份数发放到一定范围。然后回收，看看能否获得所需资料，是否还有错误和问题，了解试查对象的态度和反应。 h.定稿。试查后，对调问卷的不足之处修改后才可定稿、复制并正式使用。 （二）问卷的格式 问卷说明 调查的问题 被调查者的情况 问卷的编号 调查者的情况 （三）提问方式 二项选择法 您以前是否去过西藏旅游? A是(√)B否(X) 多项选择法 您游览过以下北京哪几个景点? A天坛(√)B长城(√)C故宫(√)D颐和园(√) E亚运村(X)F军事博物馆(X) 语义差别法 顺位法 作业： 旅游行业调查一份。 * * * * * * * 主 讲 尹 隽 1. 菲利普·科特勒认为 市场营销调查是企业系统地、计划、收集、分析和报告那些与公司所面临的某种特定市场营销情况有关的资料和调查结果。 1. 菲利普·科特勒认为 市场营销调查是企业系统地、计划、收集、分析和报告那些与公司所面临的某种特定市场营销情况有关的资料和调查结果。 特 点 有助于开拓新市场 决策提供 依据 有效地促进营销活动的保证 消费者想要什么? 消费者在什么时间购买?购买频率怎样? 谁作购买决策? 公众对旅游企业形象评价如何? 消费者如何评价销售服务质量 ? 顾客对销售服务的满意程度如何？ 顾客的需求是什么？ 营销策略的效果如何？ 旅游产品的代理、销售情况 对单项旅游产品的组合搭配情况 以什么形式、何种价格提供何种产品 ？ 采取了什么促销策略和分销渠道 ？ 在产品开发和营销活动中有何创新 ？ 等等…… 目的、调查的项目 调查范围的确定 探索性调查项目 结论性调查项目 描述性调查项目 因果性调查项目 普遍调查、典型调查、个案分析、外部咨询、员工意见调查、顾客投诉分析 摘要、调查目的 、调查内容和范围 、调查进度和经费预算、附录 明确调查方案，掌握调查技术，了解与调查目标有关的方针、政策、法令和必要的经济知识及业务技术知识 政府统计报告、行业协会调查报告、商业性出版商的市场调查报告 询问法、观察法、实验法、进行实地调查 现有的文字资料、 去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里，制统计表 导言、正文（调查的目的、说明调查所运用的方法及必要性，以及对调查结果和分析结果的详细说明）、建议与附件（资料汇总统计表、原始资料来源等，以及调查结果的局限性和误差范围。 ） 认真回顾和检查各个阶段的工作，总结经验教训， 邮寄调查法 文案调查法 访谈法 。。。。。 问卷设计技术 。。。 很不满意 不太满意满意 一般 满意 很满意 旅游购物 旅游交通 餐饮服务 导游服务 调查人员为一个问题准备若干答案，让被调查者根据自己的偏好程度定出先后顺序。 例：请您依照您对以下五种旅游商品的创意性进行编