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电子商务环境下企业广告费用决策选择的博弈分析 胡珺／湖州职业技术学院 【摘要】分析了企业广告竞争的博弈特点．建立了一个简单的企业广告费用博弈模型。探讨了电子商务的发展趋势及其主要特点．从信息经济学的角度研究了电子商务环境对企业广告决策在信息不对称现象、市场信息反馈、企业反应时间等方面的主要影响，并具体分析了电子商务环境下决策重复次数、决策非理性和信息完备性对广告费用博弈模型的影响。 【关键词】电子商务：广告费用决策；博弈模型 一、企业广告费用博弈模型 企业之间的广告竞争，实质是—个博弈过程。行为主体是参与的 企业，博弈中选择行动以最大化自己效用的决策主体行动是各企业 的决策变量战略是企业选择行动的规则，即企业应在什么时候选择 什么行动(是否进行广告或投放多少广告费用l信息是企业在竞争中 的知识，特别是有关其他企业的特征和行动的知识支付函数就是企 业从广告竞争中获得的效用水平；结构是各企业感兴趣的要素的集 合均衡是所有企业的最优战略或行动的组合席质上是指目前广告数据所反映的状态。在传统广告方式下，由于信息极不对称、不完全， 企业很难知道竞争对手的可能反应。因此企业在进行广告决策时，只 能根据企业自身的经济条件和往年广告情况进行判断。 基于数学模型的最优广告费用的研究始于1959年Vidale和wolfc 提出的广告销售反应模型，经过了近四十年的发展，这方面研究