消费行为学第一章导论.ppt

第一章 导论学习重点： 1.消费及消费者行为概念 2.研究消费者行为的重要意义 一、消费者与消费者行为 消费者 消费者是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住 户。 消费者是消费行为的主体，他们具有如下特点： 他们是自然人 他们是利用各种来源的个人收入进行独立、自主的消费 他们是为了满足各种直接的生活需要或发展需要而进行消费 消费者行为： 消费者行为涉及很多人 消费者行为不仅仅是够买 消费者行为涉及很多决策 消费者行为是给一个动态的过程 消费者行为的多样性与复杂性 AMA的定义： 消费者行为是感情、认知、行为以及环境因 素之间的动态互动过程，是人类履行生活中 交换职能的行为基础。 消费者行为的动态性 消费者行为的互动性 消费者行为涉及交换行为 恩格尔的定义： 为获取、使用、处置消费物品所采取的各种 行动，以及先于且决定这些行动的决策过程 购买决策的心理过程 获取、使用、处置商品的行为过程。 莫温的定义： 消费者行为是购买单位（包括个人和团体） 在获取、消费和处置商品时发生的交换过 程。 消费者行为学的研究对象 交换过程。 二、研究消费者行为的意义 营销决策和制定营销策略的基础 为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据 有助于消费者自身作出更明智的购买决策 提供关于消费者行为的知识和信息 三、消费者行为学产生与发展 萌芽时期 代表人物:凡勃伦、科普兰 特点:1.研究范围窄; 2.关注的焦点是理性人 消费者行为研究方法 决策导向研究法 决策导向研究法以消费者是一个积极、主动的问题解决者为出发点，试图重点了解消费者是如何形成策略或计划、在不同产品与品牌之间做出选择的。 体验导向研究法 体验导向研究法是以在有些情况下，消费者 并不是按照一种理性的决策程序作出购买决 策的。相反，人们有时购买产品和服务纯粹 是为了有趣、好玩，为了产生一种离奇感， 为了获得一种情绪或情感的体验。 五、消费者行为研究基本框架 六、消费者行为研究总体模型 消费者行为综合模型（CTM) 刺激---反应模型 消费者决策过程模型（CDP) 消费者信息处理模型(CIP) 消费者行为综合模型有： 霍金斯模型； 阿赛尔模型； 所罗门模型； 彼得模型； 霍金斯模型 * 教学内容 导论 消费者决策过程 影响消费者行为的个体与心理因素 影响消费者行为的环境因素 消费者行为涵义: 消费者行为是指消费者为获取、使用、处置 消费物品或服务所采取的各种行动，包括先 于且决定这些行动的决策过程。 所罗门的定义： 消费者行为学“是对一系列过程的研究，而这一系列过程是由于个人或团体在选择、购买、使用或处置商品、服务、计划和体验以满足其需求和欲望时所引起的。 1930以前 1930-1960 1960至今 萌 芽 时 期 应 用 时 期 变革与发展时期 应用时期 代表人物:1.梅森·海尔、布朗等; 特点:1.消费者行为动机的研究 2.品牌及参照群体的研究 变革与发展时期 代表人物:恩格尔、科拉特、布莱克威尔等 特点:1.研究范围越来越广 2.多学科参与研究 3.研究国界的突破 四、消费者行为学的研究方法 消费者行为研究的理论来源,心理学,社会心理学,社会学,人类学,经济学; 行为影响研究法 行为影响研究法是指在外部力量的驱动下， 消费者可能尚未产生或形成关于某种产品 的情感和信念，就做出了购买决定。 外部环境因素 文化 社会阶层 社会群体 家庭 情景 消费者保护政策与法律 个体与心理因素 消费者资源 需要与动机 消费者直觉 学习与记忆 消费者态度 个性、自我概念与生活方式 消费者决策过程 问题认识 信息搜集 评价与选择 购买 购后行为 影响消费者 的购买决策