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房地产E网 万科星园阶段性广告策略 慧聪广告 一九九九年十月二十八日 / 背景 围绕开盘活动前后的广告战役（噱头， 开盘， 电视， 活动等）无论从规模上， 形式上都形成了10月份北京房地产业的宣传高潮，基本上达到了预期的目的。 - 知名度/电话量 目前存在的主要问题： - 受前期广告策略的影响， 消费者认知度的缺乏。 - 来访量的偏低。 （主要还是受消费者认知度的限制） - 因价格，面积，交房标准等消费者较为关心的客观因素尚未确定， 直接影响客户到访的积极性和主动性。 阶段性广告目的 11月-12月底 加强消费者对万科星园的认知度， 从而带动现场访问量的提高 利用万科的品牌优势积累消费者对万科星园的偏好/好感度。 99年初之后 全面配合销售的进程， 增强消费者对星园的认知和理解。 长期性的广告目标： 通过整体性理念传播， 塑造万科的住宅理念， 先锋意识和超前意识。 阶段性广告策略 整合万科星园的卖点， 结合阶段性的广告目标。 第一阶段： - 星园位置 - 万科品牌 - 星园环境（从大到小， 从内到外） - 星园的规划 第二阶段： - 绿化 - 星园交通系统 - 户户朝阳 - 户型 - 双会所 - 星园的建筑品质 - 星园材料 - 物业管理 长期性目标： - 通过连续性， 专题式的专题文章， 采访， 电视