第7章_网络营销策略.ppt

7.5.4 双道法——企业网络营销的最佳选择 　　在西方众多企业的网络营销活动中，双道法是最常见的方法。所谓双道法，是指企业同时使用网络直接分销渠道和网络间接分销渠道，以达到销售量最大的目的。在买方市场的现实情况下，通过两条渠道推销产品比通过单一渠道更容易实现“市场渗透”。 　　在筛选电子商务中介商时，必须考虑成本、信用、覆盖、特色和连续性五大因素。这五大因素可以称为网络间接营销的五大关键因素，也称为“5C”因素。 　　(1) 成本(Cost)。这里的成本是指使用中介商提供信息服务的支出。这种支出分为两类：一类是中介商建立网络服务主页的费用；另一类是维持网站正常运行的成本。在两类成本中，维持成本是主要的、经常的，各个中介商之间有较大的差别。 　　(2) 信用(Credit)。这里的信用指网络信息服务商所具有的信用度的大小。这一点往往会被忽略。相对于其他基本建设投资来说，建立一个网络服务站所需的投资较少，因此，信息服务商如雨后春笋般出现。目前，我国还没有权威性的认证机构对这些信息服务商进行认证，因此，企业在选择中介商时应注意它们的信用程度。 　　(3) 覆盖(Coverage)。覆盖是指网络宣传所能够波及的地区和人数，即网络站点能够影响的市场区域。对于企业来讲，站点覆盖面并非越广越好，还要看市场覆盖面是否合理、有效，是否最终能够给企业带来经济效益。这一点非常类似于在电视台作广告。例如，“短腿产品”(如啤酒)在地区性电视台作广告的效果较好；而“长腿产品”(如药品)则非常适于在全国性电视台作广告。 　　(4) 特色(Character)。每一个网络站点，受到中介商总体规模、财力、文化素质的影响，在设计、更新过程中表现出各自不同的特色，因而具有不同的访问群。企业应当研究这些访问群，即顾客群的特点、购买习惯和购买频率，进而选择不同的电子商务交易中介商。 　　(5) 连续性(Continuity)。网络发展的实践证明，网络站点的寿命有长有短。一个企业要想使网络营销持续稳定地运行，就必须选择具有连续性的网络站点，在用户或消费者中建立品牌信誉、服务信誉。为此，企业应采取措施加强与中介商的联系，防止中介商将别的公司的产品作为主营产品。 7.6 网络营销的服务策略 7.6.1 网上顾客的需求特征 　　随着因特网走入千家万户，人们对网上消费、网上服务已经不再陌生。在开始习惯于这种新时代产物的同时，人们也开始逐渐对网上服务提出了全新的要求。因此，对现代企业来说，能否制定合适的服务策略就显得格外重要，它已成为企业能否在现代商场上获胜的关键因素之一。 　　现代顾客需要的是个性化的服务，而网络这种全天候、即时、互动的新概念工具恰恰迎合了现代顾客的需求特征。顾客的需求随技术、社会的发展经历了低级的个性化服务到大规模营销再到现今网络上真正的高级个性化营销三个阶段。 　　在前大众传媒、大众营销时代，绝大部分的销售形式是一个区域内的顾客在一个小百货商店购买日常所需用品。当时由于顾客少，购买集中，零售店主比较熟悉各位顾客的消费习惯和偏好，因此，在组织货源时店主会引进人们所需的物品，并在顾客购买时根据这位顾客的消费习惯和偏好向他推荐相应的商品。此时的零售店主进行的是自发性的较低级的个性化顾客服务。 　　在20世纪50年代大规模营销时代， 电视广告、购物商城、超级市场、大规模生产的逐渐改变了人们的消费方式。在这种适合大批量消费的社会里，企业渐渐失去了和顾客的亲密关系，在他们眼里顾客只是统计报表中的数字，而不是有需求差别的人。他们只管生产，不管顾客需求。没有企业与顾客的对话。这种营销方式根本无法长期立足，最终企业还是要回归到与顾客保持对话，重视顾客需求差异上来。 　　21世纪的世界已经成为了一个网络交织的世界。网络用具有大量选择的全球化市场了有限的国内市场，并且产品的设计更加丰富多彩。一种全新的真正意义上的个性化营销、个性化顾客服务便随之产生了。个性化营销是市场细分的终极目标，它使顾客逐渐走向营销舞台与企业对话。不管顾客需求。 　　现代顾客是一群乐于索取的人，他们对服务尤为挑剔。现代顾客对企业需求由低到高一般可分为四个层次：产品信息索取－－要求问题解答－－接触企业人员－－了解整个过程。 四个层次： 产品信息索取－－顾客需要了解产品、服务的详细信息，从中寻找满足他们个性化需求的特定信息。 要求问题解答－－通过企业与顾客的交流帮助顾客解决问题。 接触企业人员－－不再单单接触企业营销部门的人员，而且由于网络上信息反馈的方式非常灵活、快捷，顾客可以尽可能地把自己的需求、喜好反馈给企业，让企业能够有的放矢。 了解整个过程－－顾客希望作为整个营销过程是的一个积极、主动的因素地参与产品的设计、制造、运送等环节。 7.6.2 网络顾客的服务策略 　　在前面我们已谈到了目前顾客需