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前言 简单介绍活动背景、活动的意义、方案设计的理论依据和方法等 1 企业简介 1.1 企业概况 企业全称、所在地、性质、规模、主营业务范围、市场范围、当前营销状况； 1.2 当前营销状况分析 1.3 本次广告任务分析 本次广告的产品所在的业务发展状况（品牌/企业形象发展状况）； 本次广告活动任务 2 营销环境分析 2.1 市场概况 市场总体状况（宏观环境中相关各项的概括分析）； 本类产品需求分析（本类产品的所有消费群体概述、需求总量、特点、发展趋势等）； 市场的基本情况（构成主要供应商、主要品牌、各自市场份额等；各产品销售方式及渠道企业情况；竞争激烈程度等的概括描述） 此部分主要是针对相关的影响要素做概括描述，根据相关程度决定分析描述的深入程度，大部分内容可以以概括性的结论性的语言说明即可。可分节或分段，直接用三级或四级标题划分 2.2 产品分析 本次活动的产品全称及具体规格型号等； 产品的功能特点、包装、材质、原理、工艺、性能、耐用性、故障率、使用方法、操作的便利性；价格、使用过程中的成本（经济性）等；产品的（对顾客）利益与价值分析；其他特点及相关内容分析 本产品的企业形象、品牌形象及产品形象状况（需要分析哪一项就分析哪一项，应该有定性和定量的描述） 本产品以往广告分析 通过上述分析总结特点及产品个性，为后续定位点设定提供依据之一。注意要找出特点，至少进行罗列，在后续结合广告目标和消费心理设定广告定位点。层次划分可以参照2.1，下同 2.3 消费行为分析 确定本公司本产品的目标群体（根据2.1中需求分析中的群体描述及本产品特点来确定目标人群并用相应标准进行明确——年龄段-性别-收入-受教育程度-职业……等） 本群体需求具体特点分析； 心理活动过程分析：购买目的/动机分析；决策依据（选择考虑因素包括对价格品牌、功效、品质、外观、包装、对不同促销的态度……等-应以调查数据说明并注意权重）；影响因素；参与者 目标群体的购买行为过程（包括购买时机）、特点分析；必须分析信息渠道和媒体习惯 其他相关分析（你认为有必要的） 2.4 竞争分析 概括介绍总体竞争情况 用叙述的语言说明竞争者范围，确定主要竞争者（竞争企业、品牌具体到产品；）次要竞争者；（一般只有几个主要竞争者） 竞争者分析：市场地位、目标及策略、优劣势（比较企业、品牌及产品的具体影响力、特点也可以包括价格渠道等优劣势） 竞争者以往的广告情况分析 （此处+产品分析+2.3+1.3为广告目标决策主要依据，目标+上述所有分析为定位和主题决策依据；也是对象和分析决策依据） 2.5 媒体分析 先分析应采用哪类媒体及理由（单一或多个，用几句话概述清楚）； 具体分析本传播区域内该类主要媒体（按照媒体分析的相关要素进行分析——传播范围、对象、价格、影响力、时效性、表现力等各方面综合分析即可） 2.6 其他你自己可以补充的分析 如无，可省略 3 广告策略 3.1 广告目标 1、市场目标/销售目标（可用销量变化—总销量或单位时间销量从某一数量增加到某一数量；销售增长率变化；市场占有率变化、市场增长率变化等指标） 2、传播目标：信息的到达率、认知率、记忆率（对产品或品牌及企业相关形象等内容看到、了解、回忆） 3、态度及行为目标：受众态度变化、行为变化 上述三个目标为总体目标，能具体化就具体化，分期后可考虑阶段目标 3.2 广告对象及分期 如果广告活动时间较长，有分阶段的需要，则分阶段；先说明总体的对象和活动计划期，再划分阶段，并区分不同阶段的对象（比如新产品推广的广告，分别考虑最早采用者和早期采用者、早期大众等） 如果只做一次性广告，则不必分期，直接把标题改为广告对象及时间安排，后续的3.4直接改为广告主题 3.3 广告定位 定性描述 3.4 各阶段目标及主题 按阶段说明（主题相当于诉求重点），可简要说明理由 3.5 主要媒体策略 总体上采用单一媒体策略还是组合媒体策略，在整个活动过程中采用哪些类哪些个媒体；各阶段具体媒体组合方案（媒体频段或版面等） 4 具体方案 4.1 第一阶段实施方案 4.1.1 第一阶段目标与主题 4.1.2 第一阶段各媒体作品 可以用文案、脚本，如能有具体作品更好（不做此项要求） 4.1.3 第一阶段发布实施计划表 应该有表格 4.1.4 第一阶段其他促销配合 4.2 第二阶段实施方案（后续阶段内容同4.1） …… 5 预算 总预算： 分配表：用明确的表格 6 效果评估（略）此部分不要求 沈阳理工大学课程实践 2