广告效果研究2012.ppt

初识SPSS SPSS（ Statistical Product and Service Solutions ），其界面友好、功能强大、易学、易用，包含了几乎全部尖端的统计分析方法，具备完善的数据定义、操作管理和开放的数据接口以及灵活而美观的统计图表制作。 市场调查与广告效果研究 SPSS的界面 市场调查与广告效果研究 SPSS的变量属性 SPSS中的变量共有10个属性，分别是 变量名（Name） 变量类型（Type） 长度（Width） 小数点位置（Decimals） 变量名标签（Label） 市场调查与广告效果研究 变量名值标签（Value） 缺失值（Missing） 数据列的显示宽度（Columns） 对齐方式（Align） 度量尺度（Measure） 市场调查与广告效果研究 定义一个变量至少要定义它的两个属性，即变量名和变量类型，其他属性可以暂时采用系统默认值，待以后分析过程中如果有需要再对其进行设置。 市场调查与广告效果研究 市场调查与广告效果研究 SPSS的文件管理 打开文件 SPSS可以打开打开 SPSS格式文件（扩展名为 .sav） Excel文件（扩展名为.xls） 市场调查与广告效果研究 市场调查与广告效果研究 实践 1、操作：打开F盘下名为“2009年上半年4级考试成绩”的Excel文件； 2、操作：打开F盘下名为“2009CET成绩单”的SPSS文件。 市场调查与广告效果研究 描述统计 描述性统计分析可以大致了解数据的分布类型和特点、数据分布的集中趋势和离散程度，或对数据进行初步的探索性分析（包括检查数据是否有错误，对数据分布特征和规律进行初步观察）。 市场调查与广告效果研究 集中趋势的特征值：算术平均数、调和平均数、几何平均数、众数、中位数等。其中均数适用于正态分布和对称分布资料，中位数适用于所有分布类型的资料。 离散趋势的特征值：全距、内距、平均差、方差、标准差、标准误、离散系数等。其中标准差、方差适用于正态分布资料，标准误实际上反映了样本均数的波动程度。 市场调查与广告效果研究 频数分析（Frequencies） 基本统计分析往往从频数分析开始。通过频数分析能够了解变量取值的状况，对把握数据的分布特征是非常有用的。比如，在某项调查中，想要知道被调查者的性别分布状况。 频数分析的第一个基本任务是编制频数分布表。SPSS中的频数分布表包括的内容有： 市场调查与广告效果研究 1）频数（Frequency）即变量值落在某个区间中的次数。 （2）百分比（Percent）即各频数占总样本数的百分比。 （3）有效百分比（Valid Percent）即各频数占有效样本数的百分比。这里有效样本数＝总样本－缺失样本数。 （4）累计百分比（Cumulative Percent）即各百分比逐级累加起来的结果。最终取值为百分之百。 市场调查与广告效果研究 频数分析的第二个基本任务是绘制统计图。统计图是一种最为直接的数据刻画方式，能够非常清晰直观地展示变量的取值状况。频数分析中常用的统计图包括：条形图，饼图，直方图等。 选择菜单“【分析】—【描述统计】—【频率】” 市场调查与广告效果研究 统计量子对话框 Charts子对话框 操作 选择菜单“【文件】—【打开】—【数据】”在对话框中找到需要分析的数据文件“F/SPSS数据库文件/0501新闻管理学”，然后选择“打开”。 市场调查与广告效果研究 市场调查与广告效果研究 描述统计（Descriptives） SPSS的【描述】命令专门用于计算各种描述统计性统计量。具体操作步骤如下： 选择菜单【分析】→【描述统计】→【描述】 市场调查与广告效果研究 例如 a.请在每一个问题后的适合自己情况的答案号码上打√，或在 处天上适当的内容。 b.问卷每页右边的数码及段横线是计算机用的，您不必填写。 c.如无特殊说明，每个问题只能选择一个答案。 d.填写问卷时，请不要与他人商量。 市场调查与广告效果研究 3、问题与答案 问卷的问题与答案设计是问卷的主体，也是调查的基本内容。问题设计将在接下来的内容中详细讲到。 市场调查与广告效果研究 4、答案卡片 答案卡片是访问问卷调查时常用到的一种辅助工具，它将问题的答案列在一个卡片上，交给被访者，由被访者从中选择。也能为有时候有些问题的答案过多，被访者不易记忆，而调查者又要记录更详细的信息，不能将答案交给被访者填答。答案卡片就适合采用了。 市场调查与广告效果研究 5、编码 编码是将问卷中的调查项目变成代码数字的工作过程，大多数市场调查问卷均需要加以编码，以便分类整理，易于进行计算机处理和统计分析。 所以，在问卷设计时，应确定每一个调查项目的编号和为相应的编码做准备，与此同时，每份问卷还必须有编号，即问卷编号。此编号除了顺序号之外，还应包括与样