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赢得市场份额之战 如何优化品牌策略及预测份额增长 ??? 建立市场份额是消费品营销人员的主要目标之一。鉴于消费品市场竞争越来越激烈，数字营销的演变颇为迅速，消费者越来越精明，而且他们寻找和分享与品牌有关的信息的手段和用来选择品牌的渠道比以往多得多，所以，完成这一任务并不轻松。 ??? 要想建立市场份额，营销人员首先必须甄别实现这一目标时可以利用的各种驱动因素，他们面临的挑战是准确确定如何发现消费者选择背后的驱动因素。对品牌进行评估时，是应当从功能属性因素着手，还是情感属性因素着手，抑或是双管齐下呢？ ??? 营销人员的下一个步骤通常是，利用一种模拟工具确定根据已甄别的驱动因素优化市场份额的最佳营销策略。在此阶段，营销人员经常面临的挫折是许多模拟器并未反映出市场上的切实变化。模拟器预测的变化往往有夸大之嫌，营销人员只能将这些结果作为指导性参考。 ? ?? 益普索营销部消费品处认识到当前品牌研究构架的局限性之后，着手一项全面的、跨国研究，以便探究更好的办法了解消费者是如何对品牌产生联系的。我们的目标是，为一种更为全面的、以消费者为中心的品牌研究手段奠定基础。 ??? 我们利用自己的研究结果，得出一个借以确定何种品牌元素在驱动消费者选择的新构架，并提出一种更为准确的方法，进行旨在优化品牌份额的市场模拟。 ??? 笔者想借此机会感谢益普索营销部消费品处全球首席研究官leemarkowitz对本文给予的研究和写作支持。 ??? 当前的品牌框架在三个层面上遭遇失败 ??? 尽管营销人员可选择的品牌模型颇为广泛，但大多数模型都无法提供一个关于品牌的全盘视角，而且无法给出未来推动品牌增长的合理建议。 ??? 1.此框架未能捕捉消费者对品牌产生联系的所有方式。 ??? 2.此框架未给出关于品牌未来发展方向的认识。 ??? 3.模拟器并未从现实角度预测品牌定位变化所带来的影响。 ??? 如果上述问题中有一个或多个的回答为“是”，那么就决定应部署何种策略来提高品牌的选择份额而言，该品牌模型并未提供最好的方法。 ??? 以下是我们根据自己的品牌研究情况，针对上述各个问题开发出的解决方案。 ??? 问题：未能捕捉消费者对品牌产生联系的所有方式 ??? 营销人员在进行品牌研究时面临的核心挑战是，甄别驱动消费者选择的品牌元素。有些研究手段着重于功能方面，而有些着重于情感方面。还有一些手段着重于特定方面，比如，品牌的个性。实际上，要想建立对推动品牌选择的认识，进而能够实施成功的营销策略，品牌框架必须将重点放在所有这些方面。 ??? 解决方案：了解品牌本身的主体和灵魂 ??? 我们的品牌研究的前提是，正如人类一样，一个品牌也拥有一个包括主体和灵魂的dna（参见图1）。品牌的主体和灵魂有助于将品牌和消费者的心态和内心联系起来。这种联系是通过消费者与品牌之间的各种互动形成的，进而产生一种体验。　　 ??? 品牌主体必须包括以下组成部分： ??? 功能属性：这些属性表示的是品牌所擅长的方面，或品牌的能力?功能属性，对于食品品牌而言，是指“味道好”；对于香皂品牌而言，是指“皂沫多”；对于家用清洁剂品牌而言，是指“去污力强”。功能优点是任何品牌取得成功的前提条件。能取得成功，是因为它具有独特的功能优点：除去家居面料的异味，比如窗帘、地毯。 ??? 品牌形象：指品牌所代表的内容以及品牌传达的形象。品牌形象之所以很重要，其原因是它有助于将该品牌和其他品牌区分开来。品牌的形象可以多种多样，比如，创新的，传统的，真实可靠的，或久负盛名的，诸如此类。例如：coke是作为一种“酷”的品牌而为人所知的，mr.clean代表的是“强壮”，dove的形象则是“亲切柔和”。 ??? 品牌灵魂必须包括以下组成部分： ??? 情感需求：它们代表的是品牌所激发出的感情，用于衡量品牌给用户带来的感觉和品牌帮助用户实现的目标。情感属性的实例包括兴奋、愉悦和安宁。玉兰油（oilofolay）通过帮助女性改善皮肤，使她们感觉到美丽。 ??? 品牌个性：这些属性有助于我们了解品牌的特质及品牌向用户表达的理念。品牌个性之所以很重要，其原因是它帮助消费者辨别品牌。品牌个性属性的实例包括快乐、睿智和成功。benjerry’s冰激凌散发着轻松、诙谐的个性，洋溢着相同个性的还有chunkymonkey和berriedtreasure。 ??? 主体和灵魂的四个组成部分构成了品牌的dna。它们激发了品牌在消费者心目中的固有价值或优势，代表着品牌资产。 ??? 主体和灵魂的四个组成部分 ??? 被证明更具预测性 ??? 我们经过研究发现，在主体和灵魂的四个组成部分中，每个组成部分都能很好地说明驱动品牌资产的究竟是什么。因此，品牌框架若仅着重于四个组成部分中的一个