阁瑞斯MPV09年推广方案前期资料v4.0-081126-linksus.pptVIP

开篇题记 A 市场概况 B C D E 竞品分析 自身分析 推广策略 推广实施 1996年－2008年10月汽车市场年度销量走势 1999年—2008年10月，国产汽车销量持续两位数以上的增长，我国汽车市场目前正处于快速发展的普及期； 今年1至10月，乘用车共销售795万辆，销量同比增长11.36%，增幅比上半年的17.07%和上年同期的23.84%分别回落5.71和12.48个百分点。 信息来源： 2003年－2008年10月乘用车销量走势 受到世界经济和国内经济变化的影响，2008年乘用车市场增速明显放缓。 信息来源： （乘用车：是指广义乘用车，包括轿车、SUV、MPV和微客） 汽车各细分版块08年1-10月份增长率对比 整体汽车市场、轿车及SUV市场增势明显，MPV则是乘用车中唯一负增长的板块； 主要原因：由于私家MPV市场没有有效启动，商务MPV是主体，其表现较差说明经济增长出现较大压力，尤其是MPV的主力消费群体-中小企业的经营不景气导致MPV的压力巨大。同时MPV的中小企业和家庭商务兼顾型需求较差，市场压力充分体现。自主品牌对家庭MPV市场基本没有打开，而商务型的压力较大，因此自主品牌和合资品牌均表现较差。 信息来源：《2010年中国汽车市场产销分析报告》 MPV市场07-08年销量排名变化 MPV总体销量呈下降趋势，主流阵营发生了巨大变化； 奥德赛和阁瑞斯下滑明显分别位列第三和五位，GL8和瑞风位列第一二位；途安由第五位上升至第四位； 以GL8、奥德赛等为代表的高端车销量的普遍下降；而以风行菱智等为代表的中低端市场中家用MPV市场的迅速扩张。 信息来源： 2007-2008年主流MPV销量情况对比变化 与07年同期相比，08年MPV市场呈现总体下滑趋势； 主流阵营3巨头销量与07年同期相比也有不同程度的下滑，奥德赛下滑幅度最大； 第二梯队则普遍出现逆市而上的特点，风行、途安及阁瑞斯都保持15-20%的增长速度，中低端MPV市场整体态势良好； 08年合资品牌商务车型增长率为-4.1%，自主品牌的商务MPV也下滑5.6% ，高品牌溢价和低品牌溢价车型的表现相近。 信息来源：《2010年中国汽车市场产销分析报告》 目标市场占有率变化对比 目标市场集中度仍然较高：MPV三巨头－瑞风、GL8、奥德赛2007年占有率合计为60%，2008年为52.3%，第一阵营的份额被划分很多，奥德赛下滑幅度最大； 目标市场在逐渐分化：第二阵营的市场份额较07年都有一定的提升，其中阁瑞斯有4.2%变为5.8%，中低端家用MPV增势明显。 09年MPV车型市场占有率 10年MPV车型市场占有率 数据来源: CNRS 2010 (10.3-10.8)-Chinese 经济环境及政策分析 全球性金融危机 全球性的经济和金融危机造成全球的车市的低迷，而中国车市也很难幸免，但是乐观预测明年将有3-5%的增长，因此汽车行业的明年的局势存在诸多变数； 燃油税即将实施 对公务车、商务车来讲，由于年行驶里程多，耗油多，故平均支出的费用将增加很多，因此开征“燃油税”，对大油耗车（SUV及MPV）等来说是一个不好消息； 4万亿投资扩大内需 2008年11月5日召开的国务院常务会议上确定了当前进一步扩大内需、促进经济增长的十项措施。初步匡算,到2010年底约需投资4万亿元； 2008年11月10日发改委：对汽车行业追加4亿研发投资、对购车贷款政策放宽、鼓励对汽车进行生产工具性购买。 MPV明年发展态势 从经济形势看，受中国经济下行和美国金融危机的影响，欧美地区消费下降，从而引发广东等沿海城市出口型企业大批倒闭，政府采购、大企业采购的减少，导致以商务用途为主的MPV销量骤减。从另一方面来看，这同时给家用MPV提供了逆市增长的空间。 A 市场概况 B C D E 竞品分析 自身分析 推广策略 推广实施 竞品分析——GL8 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 公关端 屈“尊”降贵促销 川航订购150台 全系优惠8000 8月 9月 全系让利2万元 广告端 借助品牌效应和口碑传播，通过赞助大型国内及国际商务会谈来打造GL8的商务属性，从而使其“陆上公务舱”的产品属性深入消费者心中并形成口碑传播。 总结 10月 11月 2008年 活动端 国家级高尔夫队用车亮相高博会 奥德赛、别克GL8、凯领--谁是您的商务代言人 节油冠军，加油2008 在沪售价最近仅为19万 竞品分析——途安 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 代言人猜想活动 公关端 国产途安上市 体验圣火路活动 火炬版亮相北京车展 1.8T手动智尊版上市 游奥运地标活动 品智人生 品味新途安 9月 广告端 今年年初，上海大众推出新一代途安成为主要增长点；借势奥运营销，在奥运年中依托自身的大众品牌