12南京雅居乐藏龙御景豪宅项目营销推广策划.pptVIP

12栋F-03(佰利山)实拍 客户眼中的“精装修” 看上去，很美！ 要我买单，不干！ 承重的 价格负担 地王楼面价 整体开发运营投入 精装修 高额营销推广费用 失去精装修的溢价功能， 反而成为客户的负担，尤其是针对刚需客户。 （面对139、131的刚需户型，三大核心卖点：景观、楼间距、精装修，只能对精装修自行买单） 4、营销模式 大活动之圈层营销 多点爆发 圈层活动是为本案营销过程中非常重要的一条通路，集中表现在： 规模大、品质高、频次高、人气高等 旨在通过高端活动集中召集高品质客户，通过现场体验及客户挤压实在销售 圈层活动 三要素 活动内容 的神秘感 种子客户 的重点培养 准入门槛 的高端性 人人都在谈圈层营销，但是都真的会做吗？ 一周2次现场的饭局营销 大规模的圈层活动 早就将项目剖析的一清二楚毫无神秘感可言； 发动所有人去拉客户参加活动，导致基本丧失准入门槛的设置，演变为完成凑人数的工作指标； 活动现场销售人员主动配合度较低，让活动仅仅为活动，没有发挥种子客户的作用。 人生最悲哀的事情：钱花了，人没留住！人生最最悲哀的事情：钱花了，人没留住，还满腹牢骚！高端客户觉得鱼龙混杂，来一次绝不来第二次……低端客户觉得没有吃饱，来一次还想来占便宜…… 最终结果，不言而喻 1500万的活动费用，到底有多少份额用在了目标客群身上？结果令人很沮丧…… 5、推广方式（通路篇） 短信/直邮 点对点直投，精准营销 地铁/公交 重要站点进行铺设 投放灯箱及品牌专列 电台/电视 交通台、音乐台重点投放 网络 HOUSE365/新浪/搜房 全面整合 媒体资源 报纸 六大报纸全面覆盖 大牌/楼宇 新街口、中山东路、江宁区等 主要办公区楼宇电梯 大广告之站位南京全通道覆盖 震撼传播 但是！ 往往有“但是”的时候，总有不好的事情发生…… 来访引导系统 的覆盖不够 没有任何竞品拦截动作 1、放弃短信拦截 2、放弃拓客拦截 3、放弃导视拦截 没有启动地缘客户 1、放弃重点社区巡展 2、放弃重点区域拓客 3、线上省略江宁告知 全城覆盖 没有重点 俗话说“普遍撒网重点培养”，而藏龙御景恰恰只做到了前半句话 树形象 大平层全新标准 引发市场关注 设门槛 300万以下房产的人被拒之门外 5、推广方式（口径篇） 比价值更重要的是对价值的理解！ 推广的重点，是必须让客户认同我们的价值！ 在开盘前的线上推广中，我们可以清晰的看出 1、只说南京，绝口不提江宁 导致南京客户只是电话询问，不来看房，江宁客户根本不知道该楼盘在江宁，直接忽略。 2、只说门槛，真正与客户有关联的价值未落地 导致300万以下资产的客户被拒之门外，刚需客导入困难。 3、广告语抛出问题，却没有解决问题 来电中，客户最常问的三个问题：来哪里换房?换什么样的房？为什么要换房？ 综上所诉： 端着形象高高在上的结果是—— 业内无人不知，无人不晓；竞品抓住机会，快速成交！ 没有销售力和执行力的落地，所有的推广都是花拳绣腿！ 藏龙御景目前现状 如人饮水，冷暖自知…… 推广线上已经做出了调整，后期销售还将拭目以待 THANK YOU 第 * 页 第 * 页 第 * 页 2012.12南京雅居乐藏龙御景豪宅项目营销推广策划 易居中国 2012.12 2010年，10亿高调斩获 江宁楼王！ 2012年，南京只有一座 藏龙御景！ 解读风光背后不为人知辛酸，揭秘光鲜表皮下的实际本质 易居眼中，一个真实的藏龙御景！ 全南京300万—600万总价的房源，全年去化861套！2012.江宁.豪宅藏龙御景开盘热销近百套！占比全南京市10.8%！ 不得不说，是一个新闻热点！是市场对雅居乐产品的高度认可！ 但是，事实真是如此吗？我们来看看数据背后的真相！ 自10月18日易居进场： 接待2150组意向客户，3600组到访客户，4900组圈层活动客户…… 后台累计储存客户高达上万组（包括拓客数据、购买客户名单、易居高端客户资源……） 最终换来签约93套…… 截止2012年12月1日 云锦龙袍展 约10万元 多亮歌友见面会 约20万元 艺术拍品慈善晚宴 约40万元 奥林国际17周年客户答谢宴 约30万元 小P老师专场美容讲座 约30万元 紫峰高端名流晚宴 约30万元 半岛艺术会所揭幕盛 典 约100多万 南京最好声音演唱会 约400万元 圈层晚宴约40万元（一周2—3次） 其他保持每个周六、周日大中小型暖场活动，如免费摄影、儿童游乐、名家画展、乒乓球赛…… 整整持续了2个月，预计总费用在60万左右。 2个月内超过1500万的活动费用， 最终换来签约93套…… 截止2012年12月1日 转化率？成交率？投入产出比值？ 大广告、大展示、大活动、大手笔，已经无法用数字去考量的各种指标， 你