行业内窜货的逐利动机分析一个产权模型.docVIP

行业内“窜货”的逐利动机分析：一个产权模型 一、问题的提出 “窜货”的概念在目前的市场营销教材中暂时没有出现，因此业内对其有很多不同的定义。比较普遍的一个定义是：“在分销网络中，分公司、经销商（中间商）、业务员受利益驱动，进行跨区销售的一种营销现象”。可知多方之间在逐利动机的驱使下出现纷繁复杂的利益关系，致使“窜货”现象层出不穷。 关于“窜货”现象，我国早在上世纪90年代就有过相关记载，至今，该现象几乎蔓延到所有行业（尤其是快速消费品行业）的产品销售过程中，并且，企业产品知名度的好坏、销售量的高低往往和“窜货”现象的严重程度成正比，大量“窜货”不仅会使经销商对产品失去信心，而且会令消费者对品牌失去信任，最后导致整个营销体系全盘崩溃，企业千辛万苦经营的市场也就随之毁于一旦。 从90年代末至今，很多学者和职业经理人分别基于理论和实战的层面分析了“窜货”产生的原因，可以概括如下：厂家对经销商授权过多的同时缺乏有效的市场监督系统、价格体系混乱、同一层次的经销商过多、经销商的向下层次过多导致厂家无力控制、企业向经销商盲目增加销量、对经销商年终返利的诱导、经销商控制推广费后，从而降低经销产品的价格、厂家销售人员谋取私利等等。 事实上，上述原因说明的仍然只是一些现象（或称结果），换言之，在上述所有原因的底层，还潜伏着一个更为底层的原因。如果从经济学角度来分析，是以个人“追求满足自身效用最大化”的