一个模型解释:为什么你做了这么多,用户还是不买账?.docVIP

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一个模型解释:为什么你做了这么多,用户还是不买账?

一个模型解释:为什么你做了这么多,用户还是不买账?   用户是否买账,取决于你做决策时采用的视角。这就是本篇文章的关键模型——企业视角 or 用户视角。      你一定注意到了这些现象:   (1)网易做了条红色专列,精选了85条评论印在地铁上,火了。知乎一拍桌子“老娘才是正经的UGC”,也选了些问题,用知乎蓝去刷了一波地铁,结果反响平平。 京东想:我的评论也算UGC啊,干脆选了几十条用户评论印在地铁换乘通道上,满眼的“正品”、“信赖”,竟然没什么卵用。同样是UGC,为什么只有网易火了?   (2)老板说,微信公众号是重要的获客渠道,阅读量一定要做上去!于是你天天盯着10w+排行榜,什么火写什么,什么热蹭什么。为了扩大阅读基数,关注送红包,转发赠礼品,辛辛苦苦的提升粉丝量。年底一盘点,粉丝量5w,阅读量500,一年才为App导入了十几个用户。投入了这么多,为什么公众号还是做不起来?   (3)产品版本更新,运营妹子想引导用户赶快升级,于是在公众号做了个小活动:升级并发送截图到公众号,前20名送50元红包。等了三天,活动都有要结束了,参加的人竟然还凑不满20个人,运营只好自己跑到微信群里拉人。我都真金白银的送了,为什么还是吸引不来用户?   这到底是为什么?为什么其他人做的营销、活动、产品就能引起那么多人参与、讨论、传播?而我自己钱也没少花,事儿也没少办,怎么就吸引不来用户呢?   本篇文章,我希望只用一个最简单的模型,解读以上的问题。   一、知乎蓝和网易红   让我们先来剖析一下这次知乎和网易投放的地铁广告      先看知乎。背景的大色块对撞显然经过精心设计。主文案为场景描述,下方引出知乎上对应的问题。主题也很鲜明——每天知道多一点,还放了个大大的logo。      再看网易的广告。异常的干净,没有任何主题,就是歌曲的评论。为什么网易没搞个主题,放个logo,展示下产品界面?   这取决于二者的视角。   知乎是站在 企业视角。考虑的是传递品牌价值,拉升下载量。为了传递价值,我得有明确的主题。为了拉升下载,我要考虑路径优化。先用大色块对撞,保证人流被我吸引。之后用主文案描述一个你感兴趣的场景:你看,我这有你需要的知识哟!想知道不?下载知乎,搜索问题就行!   网易是站在用户视角,考虑的是用户的感受和传播。用户会传播什么?对他有真正价值的东西。什么有价值?歌曲评论!因为很多评论精髓的写出了某种情绪,可以帮助用户更好的表达自我。Logo、二维码、主题…对用户表达没用的东西,统统不要。   最终,网易的红色专列点燃了人们的情绪,积累了巨大的传播势能,通过大量公众号和用户的讨论、分享,获得了远远多于地铁人群的流量,做了乘法。知乎的广告则由于毫无传播性,只能尽力提升转化率,获得了地铁人群中的一部分流量,做了加法。两个视角,一加一乘,结果就有了很大的不同。   用户是否买账,取决于你做决策时采用的视角。这就是本篇文章的关键模型——企业视角 or 用户视角。   二、视角不同,结果不同   企业视角和用户视角决策略集的不同,造成了结果的不同。   1、比如营销   企业视角的营销往往是“我告诉你!”   看看地铁就知道,京东在地铁过道上贴满精选的评论,我告诉你,京东才是正品,有保障;今日头条用重复性的广告一遍一遍的告诉你,不管啥事儿都看今日头条;一到双11,各大电商都争相告诉你,我们打折了。      用户的反应是什么呢?用户说“哦。”   然后自顾自走了。   你告诉我,我说哦,好的,我知道了。传播到底结束,戛然而止。这怎么火的起来?   而用户视角的营销,则是“我帮你说!”   网易云音乐这次投放的操刀者李茵说:关键在于洞察。一个好的洞察是用户说不出来真实感受,但这是他心里面想的东西,他不知道自己心里面在想。   微博时代的草根大V留几手说:我跟你们是自己人,替你们说话,说你们想说而不敢说的话。或者是你们想说又说不好的。大家就觉得手哥真好!手哥是我们代言人!   说的多明白,关键就在于“我帮你说”!   总有人喊你帮忙给宝宝投票,你不厌其烦却难以拒绝,这时候咪蒙站出来:我帮你说(骂),写了一篇《别TM再让我给你的娃投票了!!!》,骂的有理有据,骂的酣畅淋漓。所以,用户说:“必须得转!”   2、比如活动   文章开头提到的红包活动,企业视角下,促进升级App是目的,怎么办?最简单的方式就是红包。   可用户视角下,如果升级有价值,你写篇推文告诉我就好;如果没价值,就算为了红包升级了,难道我还会留着这个App吗?   3、比如产品   很多App的官方微信,基于企业视角,生怕阅读量起不来,今天转个“辱母案”,明天整个“买房攻略”。   可在用户视角下,就好像面对一个抽风的电视机,今天西游记,明天纸牌屋,根本弄不清你的定位,打开之前

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