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丧营销与丧文化:营销的进阶是帮助用户表达
丧营销与丧文化:营销的进阶是帮助用户表达
“丧”营销似乎给了我们这样一个启示:“丧”营销是我们对内心的一次释放,在将来,当我们有了另外一种压抑时,类似的营销将卷土重来。这揭示了营销升级的一个方向:营销不是随便YY,甚至不是打卖点抓需求,而是要走心。
“丧”营销又火了。
从UCC咖啡的“丧”营销海报在Facebook爆火到“丧茶”快闪店的朋友圈刷屏,再从“Moonleaf 月葉”的消极杯到“试物所”打造的“丧”系列酸奶,“丧”这一情绪,或者说是表达方式被企业主们利用,针对当下的80、90后年轻人打造了一系列的产品和营销活动,并通过社交网络使得“丧”营销成为热议的话题。
“丧营销”的系列应用
可为什么要说“又火了”?因为“丧”这一情绪其实存在许久,只不过在近期被企业主激活、被用户推上风口浪尖。从本质上来说,“丧”营销的土壤是“丧”文化,是基于情绪的一种营销,但世间营销手段千万种,为什么企业却偏偏选择“丧”这个很难与企业产生内在联系的元素?从另一方面来说,现在渠道碎片化,流量竞争异常激烈,在如此高成本的营销环境下,“丧”营销对于企业又有着什么样的作用?企业在决定开展“丧”营销的时候要思考些哪些问题?
下面我会从“丧”营销的本质说起,通过几个案例给出答案。
一、从“丧”文化到“丧”营销,“丧”之为何?
想要弄明白“丧”营销,我们就不能绕开作为其土壤的“丧”文化,“丧”文化是什么?按几大百科的说法,丧文化是指一些90后的年青人,在现实生活中,失去目标和希望,陷入颓废和绝望的泥沼而难以自拔的一种行尸走肉的状态。但事实真的是这样吗?我们不妨来分析一下。
丧文化的兴起
为什么现在的年轻人这么“丧”?我们不如从韩国的年轻一代中寻找答案,受到经济不景气的影响,学生对毕业后生活渐渐感到前路茫茫,Daumsoft表示,网络上使用有关毕业的形容词也有所改变。“烦恼”、“压力”、“担忧” 等负面词汇的比例从2013年的22%增加至28%。同时诞生了诸如“大五生”、“NG族”、“对文”和“N无世代”等形容年轻人惨淡现状的新名词。
对于中国而言同样如此。
现在中国经济下行,社会不再处于急速上升期,上升通道越来越窄,踏实勤奋开始变成贬义词,努力工作不再和过上好日子画等号,除了特别有能力、有运气或有个好爹,剩下的人只能待在原地或者向更低阶层流动。更何况除了奋斗无望,这一代独生小年轻走入社会时会感受到极大的生活反差。以前在家时生活在父母的溺爱下,在改革开放物质生活极大的丰富下,不用干活也不担心吃喝,可入了社会后工作难找、经常加班、诸事不顺,这才明白现实的残酷,此时“丧”的情绪自然而然地在他们心中扎根。
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但人们心中埋下的情绪种子总需要一个引爆点,而互联网不仅帮助人们发泄内心的情感,“群体在智力上总是低于孤立的个人,并且极易被影响”,社交网络裹挟着更多的人参与进这场社交狂欢,于是“丧”作为一种网络文化兴起了。
“丧”文化真的丧吗?
照常人的理解,“丧”是社会压力与日俱增下年轻人对于环境的一种反应,是一种放弃生活的精神状态。那么相对应的,现在的年轻人应该安守本分,听父母安排,对于自己的理想和命运不会抱有太大的期望。可有趣的是,在很多的社会事件中,我们发现喊着“逃离北上广”的人和留在北上广“漂”的人是同一拨人,他们一面嘴里含着“丧”、哭诉着生活艰难,但另一面却扔坚持留在大城市打拼。加班加点的是他们,熬夜赶作业的是他们,贷款买房买车奶娃的还是他们。他们丧丧迷迷地躲在谷底,一点一点地咬着牙往上蹬,似乎谁都没有真正放弃。
这是为什么?是什么原因让他们的行为自相矛盾?所以我更愿意相信:“丧”文化并不“丧”,它是一种自嘲,是一种宣泄,也是为了得到一种社会认同,本质上是为了迎接更好的生活。
为便于理解,我们结合几个例子来分析一下。
在前几年,你会发现一个很有意思的社会现象,很多年轻人会在交谈时发出感叹“唉,我老了,怎么怎么样了”,徐静蕾那时正当年轻貌美,也在博客自称“老徐”。据那时的京报网报道,一项调查显示,在被调查的年轻人中,竟有80%以上说自己老了。其实这就是一种自嘲,表达的意思是:我老了,我和你们不一样,我不太懂你,但这不是你的错,是我跟不上节奏了。在这个例子中自嘲作为一种幽默的方式,更便于拉近人与人之间的关系,也为自己找了一个台阶。这对于“丧”文化同样适用,自嘲“我很丧”一部分是幽默,渴望借此来拉进彼此的关系,另一方面也是自身情绪的一种宣泄。
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