竹叶青2004年度传播推广案.ppt

PR公关活动：北京吴宇泰绿茶节 可能的几种形式： 1、借台唱戏，大力宣传、炒作竹叶青（中国茶王、绿茶王） 2、竹叶青北京送读书活动（卖场买赠） 3、强调卖场陈列、活化（产自峨眉山的茶中珍品，形色气质） SP促销： 新茶上市推广、新春来促销推广 人员推广：组建团购队伍，开发团购及会员客户， 建立团购、会员客户档案 媒体推广：新版TVC、候车亭、电梯、报纸 第三阶段 2004年5月－2004年8月 活动重点： 团购人员推销 疏香绿产品推广 茶楼人员推广 茶水间写字楼推广 产品重点： 团购——竹叶青全系列产品 茶楼——竹叶青主力产品 写字楼——茶水间 促销——疏香绿 目的： 有效提升竹叶青淡季销售 疏香绿及新品推广，提高产品知名度，传播产品概念 提升竹叶青团购销量 以点带面，开辟茶楼渠道，提高茶楼销量 内容： 媒体公关：疏香绿健康专栏 终端促销：疏香绿SP促销 人员推广：团购、茶楼及写字楼推广 媒体推广：报纸、电梯、海报、DM单、健康知识手册 第四阶段 2004年9月－2004年12月 PR公关活动 SP促销 媒体推广 活动重点： 教师节、中秋节、国庆节促销活动 中国茶业流通协会年会 平常心看2004媒体公关活动 目的： 争夺礼品市场，大力推广论道礼品，提升销售； 制造话题，吸引关注，增加品牌美誉度，提升企业形象； 疏香绿及新品推广，继续提升销量； 提升竹叶青团购销量 以点带面，开辟茶楼渠道，提高茶楼销量 内容： PR公关：围棋国手答谢恩师、茶业流通协会年会 媒体公关：疏香绿健康专栏、平常心看2004 SP促销：教师节、中秋节、国庆节终端促销及疏香绿促销 人员推广：团购 媒体推广：TVC、报纸、候车亭、电梯、海报、DM单、健康知识手册 四、创意呈现 竹叶青TVC创意 创意说明： 整支TVC以高调的画面，借助具有典型象征意义的器物场景， 以二元对比的手法，为“平常心”这一核心概念建立了一个开放的 语境系统，同时也以颇具话题性与思辩色彩的文本，强化竹叶青 的文化内涵，赋予“平常心”更加积极与正面的色彩。 整支TVC由并列且呈递进关系的片段构成，虽然没有出现固 定的主角，但无时无刻不感觉到人性的存在。由于没有具体情节 的限制，TVC可以剪辑成若干种版本，同样可保证概念传递的清 晰与统一，而且可延续到平面广告的创意使用，具备极其广阔的 延展空间。 竹叶青TVC之《选择篇》 竹叶青平面（品质篇） 品质1-1 品质1-2 品质1-3 品质2-1 品质2-2 品质2-3 品质2-4 春茶篇 促销篇 竹叶青平面（形象篇）  品牌知名度 vs. 拉动销量 ★购买茶叶最重要的考虑因素: 自用 ? 口感(35.0%)、质量(25.7%) 馈赠 ? 品牌(39.9%)、包装(19.7%)、口感(19.7%) ★竹叶青的品牌吸引力优于其它品牌, 对购买行为有帮助. 品牌第一提及 vs.最近一次购买  广告诉求 vs.消费者反应 ★多数消费者对“竹叶青平常心”的记忆不够深刻?不能感同身受 ★“茶叶很嫩、汤色较绿”成为品牌的视觉资产, 可以作为竹叶青 未来广告的区隔特点. ★43%的受访者表示看过竹叶青广告会促进尝试购买或提高信赖度. 消费者对竹叶青有一定的好感, 但广告诉求必须更具体化 竹叶青的品牌形象 品牌投射出的个性 年龄: 中年男子 or 青春少女 ? 形象模糊 职业: 道长 or 采茶女 ? 不够高端 性格: 修养、平稳、内敛、温柔 ? 温和 关系: 仰慕的长者、邻家女孩 ? 亲和 我们要打造竹叶青 “高端的”品牌形象, 必须依附一个强而 有力的支撑点! 产地 品牌诉求 vs.支撑点 – 案例参考 (矿泉水) 成分 制作过程 来源 阿尔卑斯山 海洋深层水 丰富矿物质 12层天然过滤石 产品利益 水质纯净、无污染、甘甜 态度 没事多喝水 多喝水没事 消费者需求: 解渴 产地 品牌诉求 vs.支撑点 – 茶叶产品 独特工艺 功效 品质 形色气质 猴王牌花茶 苦丁茶 ( 降压、降血脂、 降糖) 产品利益 绿茶有益身心 态度 平常心 西湖龙井 洞庭碧螺春 黄山毛峰 消费者需求: 解渴 + 放松 产 地 竹叶青的品牌诉求与支撑点 独特工艺 品 质 形色气质 (视觉表现) 品牌利益 有“心”, 世事皆不同 态 度