2009品牌战略与管理 第九章 品牌延伸.pptVIP

品牌战略与管理Strategic Brand Management 品牌延伸 一些出类拔萃的消费品公司所开拓的新产品中，有95%是采用品牌延伸策略进入市场的。 一项针对美国超级市场快速流通商品的研究显示，过去十年的成功品牌（成功的定义是指销售额达1500万以上），有2/3使用品牌延伸。 尼尔森（Nelson）公司的调查表明，1977-1984年进入超级市场的新产品有40%采用了品牌延伸。 另一项研究表明，品牌延伸在试用率和重复购买率方面均比新品牌高。? 第一节 品牌延伸与形象转移 品牌延伸与形象转移 一、品牌延伸的含义 菲利普?科特勒 ： 品牌延伸是指“公司决定利用现有品牌名称来推出产品的一个新品目”。 品牌延伸与形象转移 一、品牌延伸的含义 凯文·莱恩·凯勒（kevin lane keller）： 品牌延伸是指“一个公司利用一个已建立的品牌推出一个新产品”。 利用已建立的品牌有两种含义： 一是指完全使用原来的品牌名； 二是指使用与原品牌名有联系的新品牌名，这样原品牌(existing brand)就被称为母品牌（parent brand），延伸品牌就称为子品牌(sub-brand)，如果母品牌已通过品牌延伸在多种产品上使用，那么母品牌也称为家族品牌(family brand)。 品牌延伸从广义上可分为两类： 一是指产品线延伸(line extension) ，即利用母品牌在同一产品线下推出新的产品项目，具有不同的成分、不同的口味、不同的形式和尺寸、不同的使用方式； 二是指产品种类延伸(category extension)，即利用母品牌推出属于不同种类的新产品。而大部分的品牌延伸是采取产品线延伸这种方式，1990年的资料表明，63%的新产品采用产品线延伸。而只有18%的新产品采用产品种类延伸。 品牌延伸与形象转移 一、品牌延伸的含义 定义的三个不同角度 ： 品牌延伸与形象转移 一、品牌延伸的含义 原产品：首先使用某品牌的产品 旗舰产品：人们最易由某品牌联想到的产品 很多情况下原产品＝旗舰产品 如：康师傅－方便面 例外：IBM－天平？－电脑 ＝＝在品牌延伸中关心的非某产品是否是原产品，而在于是否是旗舰产品，因为我们需要把旗舰产品的良好形象通过品牌延伸转移给新产品。 品牌延伸与形象转移 一、品牌延伸的含义 形象转移是指消费者将对某一产品富有意义的联想转移给另一种产品上。也就是从旗舰产品转移到新产品上，从而使新产品迅速打入市场。 形象转移至少需要两个实体（发生形象转移的个体）：来源体和目标体 首先，来源体必须在消费者心目中已经激发了某种联想，然后通过形象转移将联想转移到目标体； 其次，目标体也应拥有能够激发人们这种联想的属性 来源体和目标体之间应该存在共性 品牌延伸与形象转移 一、品牌延伸的含义 基于形象转移的品牌扩张策略： 1、成分品牌（ingredient branding） 品牌产品只能作为某一种商品的一部分被购买和消费 INTEL—来源体； LENOVO—目标体－载体品牌（hold brand） 2、联合品牌（co-branding） 两个品牌联合推出新产品，在新产品上把两个品牌标示出来 两个来源体：Sony-erriction，一个目标体：索爱手机 3、品牌延伸 来源体—旗舰产品，目标体—延伸产品 4、品牌认可 品牌拥有者在推出新产品时使用新的品牌名称，而在产品包装或广告中明显地显示另一个现有的产品名称。 来源体—宝洁公司，目标体—新产品 品牌延伸与形象转移 二、品牌延伸的价值 1、减少顾客的购买风险 2、容易获得分销商支持从而推出新产品 3、可以减少新产品的推广费和提高促销效果 4、节省包装和标签费用 5、避免了创建新品牌所需的巨额支出 6、满足顾客多样化的需求 7、有利于阐明企业想要的品牌内涵 8、增强品牌形象 9、吸引新顾客、提高市场占有率 10、使品牌获得新生 11、有利于后续的品牌延伸 品牌延伸与形象转移 三、品牌延伸的潜在风险 1、产品间相互蚕食 健怡可乐和传统的可口可乐都有口感好的特点 2、联想互不转移或有害 旗舰产品的品牌形象可能未转移到延伸产品上 999冰啤酒，四季伴君好享受——999胃药 3、负面反馈 派克钢笔之王的没落 4、品牌形象淡化 康师傅—方便面——饮料、糕饼、水 娃哈哈—儿童口服液—果奶、营养八宝、纯净水、茶饮料、燕窝、关帝酒 5、可能错过开发新品牌的机会 品牌延伸与形象转移 四、品牌延伸力 品牌延伸力是指品牌延伸在广度和范围方面的能力。 1、高品质形象的品牌比一般品质形象的品牌有更强的延伸力。 由于顾客认为拥有高品质形象的品牌的企业会更有信誉、技术水平更高、能力更强，无论做什么事都更值得信赖，尽管品牌与延伸产品之间合适度不高，顾客还是可能会