基于儒家价值观的农村居民彩电购买行为分析-analysis of rural residents purchase behavior of color tv sets based on confucian values.docxVIP

光阴 荏 苒 ，转 眼 间 研 究生 的 学 习生 涯 就 要 结束 了 ， 深深 的 感 受 到学 习 生 活的来之不易， 在此， 特向 对我提供 支持帮 助的 老师、 同 学以及 家人 表示最真 诚的谢 意 。 首先 ， 要 感谢 我 的 指 导老 师 李 宝库 教 授 ， 从论 文 框 架的 构 思 到 正文 每 一 细节的 修改，李 老师都 不厌 其烦地给 予我细 致的 指导，让 我得以 顺利 完成 硕士 学位论 文 。 老师严谨 的治学 态度 和兢兢业 业的工 作精 神都深深 地影响 了我 ，在 此衷心 感谢李 宝库教授对 我的关 心和 指导。同时，要特别 感谢王丽 娟老师 和袁 绍峰老师 的耐心 指导 ， 为我的文 章提出 了宝 贵的意见 和建议。 此外，还要感 谢营销 管 理学院 各 位老师 的悉 心教导，你 们孜孜 不 倦地传道 授业解 惑， 严谨的治 学态度 为我 打开了通 往知识 殿堂 的大门 ，拓宽 了我的 视野，完善了 我的专 业知识结 构，为我将 来的实践 能力打 下了 坚实的理 论基础 。其次 ， 要 感谢 我 的 同 窗好 友 们 ，是 你 们 的 陪伴 才 使 得我 的 研 究 生学 习 生 涯充实 而有意义，这段求 学 之路将成 为我未 来人 生道路上 弥足珍 贵的 回忆 ；感谢 我的室 友 荆德凤 、韩 璐两年 半 来的陪伴 和照顾 ； 同 时要特别 感谢庞 培培 、蒋 金志 、张祥、 封 立猛、郑 鑫和马 晓燕 等同学在 问卷调 查过 程中不遗 余力地 帮助 我 。再者 ， 还 要感 谢 我 的 家人 ， 为 了我 顺 利 完 成学 业 实 现梦 想 ， 他 们付 出 了 许多， 感谢他们 给予我 物质 及精神上 的支持 。最后，向 百忙之 中为 我评 审论 文的老 师表 示敬意， 感谢你 们的 辛勤工作 ！儒家价值观直接或间接对消费者的购买行为产生影响，探索消费者行为背后内隐的影响和决定因素对企业而言尤为重要。本文基于儒家价值观，研究农村消费者的购买动机与 购买行为。本文在梳理和归纳儒家价值观、购买动机以及购买行为相关理论基础上，探索出本研 究的理论框架并提出研究假设；结合实地访谈和现有量表，改良了儒家价值观量表并创建 了农村居民彩电购买动机量表；选取农村彩电消费者作为研究对象，在黑龙江、辽宁、山 东、安徽和福建 5 个省份发放 500 份问卷，收回有效问卷 384 份；采用 SPSS17.0 统计软件 对数据进行信度、效度分析，典则相关分析，多元回归分析以及中介效应分析。实证研究结果表明，儒家价值观中“好面子”、“集体主义”与“朴实稳健”三个维度 进入最终回归模型影响农村居民的彩电购买价格和品牌选择，并通过“求新”“求名”、“求 同”和“求廉”四种购买动机间接对彩电购买价格和品牌选择产生影响。根据假设检验的 结果，本研究提出了基于儒家价值观与购买动机的农村市场细分法，为彩电企业开展农村 市场营销提供新的工具。关键词： 儒家价 值观 ；购买动机；购 买行 为；农村 居民； 彩电Confucian values influence consumers’ purchases behavior directly or indirectly, for an enterprise, it’s particularly important to understanding the influencing and determinant factors behind consumers’ purchases behavior, for this reason, this article try to study the rural consumers purchasing motivation and behavior from the perspective of Confucian values.The theoretical framework for this study has been established on the basis of presenting and concluding the theories of Confucian values, purchasing motivation, consumer behavior and others correlation theories. Then improve the scale of Confucian values and establish the television purchasing motivation scale of rural residents based on the field intervi