基于市场定位的洋河蓝色经典营销渠道重构策略分析-analysis of reconstruction strategy of yanghe blue classic marketing channel based on market positioning.docxVIP

第一章引言第一节研究背景和动机中国是酒的故乡，酒文化的发源地，酿酒业距今已有数千年的历史。直到今天， 中国的白酒依然以其传统的酿造工艺、独特的风格而驰名中外。随着中国经济的持 续快速增长，人民生活水平的显著提高，市场对于白酒产品的需求与品味也不断提 高，并呈现出多元化的趋势。2010 年，我国白酒总产量突破 890 万千升，其中低档 白酒消费量逐步减少，中高档产品销量不断上升，产品总体质量水平呈现逐步提升 的态势，白酒产业市场潜力巨大。然而，近年来由于国内白酒行业的无序竞争，国际蒸馏酒种（威士忌、白兰地、 伏特加）的介入，国家政策导向（双重征税），行业集中度低，企业抗风险能力差等 因素，使得国内白酒产业受到不小的冲击。①江苏洋河酒厂股份有限公司（苏酒集团）地处江苏省宿迁市洋河镇，交通畅达， 酒业兴旺，市场繁荣，所生产的洋河大曲历史已经超过了四百年，乾隆皇帝在二下 江南时还曾经品尝洋河大曲，并且留下了“酒味香醇，真佳酒也”的赞语。借助于 其源远流长的历史底蕴和考究的酿造工艺，新中国成立后，洋河大曲更是跻身于中 国八大名酒之列。②然而，由于营销观念落后，缺乏品牌意识等原因，致使一段时间以来，苏酒的 发展面临严峻的挑战，产销量日趋下滑，市场逐渐萎缩，经济效益大幅下降。在此 情况下，洋河推出了蓝色经典系列，在以茅台为代表的黔酒、五粮液为代表的川酒 等众多品牌中脱颖而出，成为振兴苏酒的领头羊。2011 年江苏洋河酒厂股份有限公司（苏酒集团）面对国家复杂的经济形势和激 烈的市场竞争，准确把握市场脉搏，深度推进市场开拓，公司上下齐心协力，锐意 进取，开启了中国白酒的“茅五洋”新时代。公司旗下两个注册商标“洋河”和“双 沟”均被商务部认定为“中华老字号”。2012 年上半年公司实现营业收入 93.09 亿 元，比上年同期 61.71 亿元增长 50.85%；同时利润总额达到 42.38 亿元，比上年同 期 25.86 亿元增长 63.9%。③①刘杜若.关于中国白酒产业国际竞争力的研究[D].无锡：江南大学，2008②王晗，赵璐，杨帆等.洋河蓝色经典的传统企业品牌创新之路[J].中国对外贸易，2011，(2)：241， 253.③数据来源：洋河股份 2012 年半年报基于市场定位的洋河蓝色经典营销渠道重构策略研究第一章 引言第二节研究思路、方法和意义一、研究思路本文主要分为五个部分研究洋河蓝色经典的市场定位与营销渠道的问题。第一章， 引言。主要论述本文的研究背景和动机，研究思路、方法和价值，以及本文的基本构架。 第二章，相关文献综述。主要从市场定位与营销渠道两方面对已有的理论研究进行回顾。 第三章，洋河蓝色经典的营销环境分析。首先，分析了苏酒集团的企业和产品基本情况。 其次，从竞争力模型的角度，分析了苏酒集团在当前市场环境下的潜在竞争者、行业内 现有竞争者、替代产品、供应商和购买者可能带来的威胁。最后，结合洋河蓝色经典的 目标市场选择情况分析其市场定位。第四章，洋河蓝色经典的渠道策略分析。首先，分 析洋河蓝色经典现有的营销渠道，其次，分析现有营销渠道中存在的问题，最后提出对 问题的改进。第五章，得出结论。二、研究方法本文以迈克尔·波特的竞争力模型为基础，从外部环境和内部环境两个层面展开分 析，基于洋河蓝色经典的目标市场与市场定位的问题，用详实的数据作为基础，结合 SWOT 分析法，对洋河蓝色经典在营销渠道上存在的问题以及营销渠道的重构进行案例 研究。既注重定性分析，又注重定量分析；既有静态的分析，也有动态的分析。三、研究意义由于历史的原因，白酒行业普遍存在结构不合理、从业人员整体素质不高、产品质 量缺陷、企业污染严重等较多的问题，严重制约了我国白酒行业的发展。尤其是在我国 加入 WTO 以后，面对消费者消费观念的转变和国外洋酒的冲击，白酒行业的竞争更是 日趋激烈。①本文通过对洋河蓝色经典的市场定位及营销渠道的分析，来探讨在当今市场环境下 我国白酒企业的营销思路。因此，在选题上带有普遍性和典型性，其题材也具有一定的 现实意义。①苏伟洲.SCJT 酒业公司发展战略分析及对策研究[D].成都：西南交通大学，2006第三节本文架构基于市场定位的洋河蓝色经典营销渠道重构策略研究引言文献综述公司内部环境分析白酒市场分析洋河蓝色经典目标市场与市场定位洋河蓝色经典渠道策略分析营销渠道的 SWOT 分析营销渠道的重构结论资料来源:作者自制图 1-1 论文框架图第二章相关文献综述第一节市场定位相关文献综述定位（Positioning）的概念最早是由两位广告人——阿尔·瑞斯（Al Ries）和杰克·特 罗（Jack Trout）在 1969 年在《工业营销》中首先提出并推广开来的。早期主要针对广 告制作中的雷同现象而提出，提醒广告界人士，在当前信息多元化的情况下，广