产品策略-5章教学讲义.ppt

4P理论;第5章 产品策略; 通过本章的教学，要求学生： ★了解产品的层次； ★熟练掌握产品组合策略； ★熟练掌握产品生命周期的策略； ★熟练掌握产品包装与品牌策略； ★熟练掌握新产品开发策略； ;产品策略;;一、产品的概念;一、产品的层次（整体概念）;产品---案例;一、产品的层次（整体概念）;二、产品和服务分类;便利产品;选购型产品;特制型产品;非渴求产品;三、产品和服务决策;1、产品属性—质量;1、产品属性—质量;2、品牌决策;商标的含义 按法定程序向商标注册机构提出申请，经审查予以核准，并授予商标专用权的品牌或品牌的一部分。 商标受法律保护。;2.1 品牌的概念和含义;品牌;Benz;为什么要使用品牌？ 1、区别。 2、保护。 3、便利。 4、资产。 5、销售。 6、管理;2007年全球品牌100强前10位;2.2品牌策略;2.2.1品牌定位;2.2.2 品牌名称;2.2.3 品牌标志;;2.2.4 品牌的注册;;;;;;;;;;;;2.2.5 品牌结构战略;品牌的结构战略;品牌的结构战略;影子托权战略;共同驱动品牌战略;品牌许可授权战略;品牌虚拟经营战略;联合品牌战略;联合品牌战略;联合品牌战略;联合品牌战略;2.2.6 品牌归属策略;2.2.7 品牌名称策略; [案例《改变包装带来的利润》] 20世纪80年代初，内地的一些商人将一种粉末用品以大包装卖给沿海人， 沿海人将大袋改装成10袋装，总价值提高了3倍； 尔后卖给香港人，香港人又把1袋装了10盒，又提高了3倍的价值卖给日本人； 日本商人以精美的小瓶子装，一盒装了10瓶，又提高了6倍的价值。 我们想想，如果当初就用小瓶子装呢？] ;2.3 包装;2.3 包装;案例;2.3包装;2.3包装;包 装 策 略;宝洁公司---部分产品组合;四、产品组合;四、产品组合;（二）产品组合;二、产品组合;例如：A公司涉足以下领域并生产相关产品 房地产——经济适用房：红云花园、绿城雅筑 高尚电梯公寓：城市之心 别墅：青城山庄、呼啸山庄 食 品——方便面：红烧牛肉面、香菇炖鸡面 火腿肠：50g、100g、200g、300g、500g 汽 车——卡车：3吨、5吨、10吨、20吨 轿车：0.8L、1.1L、1.3L、1.6L、2.0L 问题：公司有哪些产品线？ 产品组合的宽度是多少？ 产品组合的长度分别是多少？ 产品组合的深度分别是多少？ 产品组合的关联性如何？;2、产品组合策略 （1）扩大产品组合策略 ●拓展产品组合的宽度，扩大经营业务范围。 ●增强产品组合的长度，增加新的品牌种类。 ●增强产品组合的深度，增加花色品种。 原因：企业发展期，经济繁荣期 （2）缩减产品组合策略 ●减少产品组合的宽度、长度和深度 原因：企业出现困难，经济萧条期;（3）产品线延伸策略 ●向下延伸： 高档 → 中低档 向下延伸的原因 ★高档产品销售增长缓慢，不得不向下延伸 ★高档产品竞争激烈，侵入低档市场以反击竞争者 ★高档产品建立质量形象，向下延伸以求丰厚利润 ★增加低档产品填补空隙，不使竞争者有隙可乘 向下延伸的风险 ★使名牌产品的市场形象受到损害 ★激怒低档产品生产者，导致其向高档市场发起进攻 ★因所得利润较少，经销商不愿意经营低档产品;●向上延伸：低档 → 中高档 向上延伸的原因 ★高档产品畅销，销售增长较快，利润率高 ★预测高档产品市场上的竞争者较弱，易于被击败 ★企业想使自己成为生产种类全面的企业 向上延伸的风险 ★引起高档产品竞争者进入低档产品市场来反攻 ★未来的顾客可能不相信企业能生产高档产品 ★销售代理商和经销商可能没有能力经营高档产品 ●双向延伸： 低档 ← 中档 → 高档 向下增加市场占有率，求生存 向上增加市场影响力，图发展;呼拉圈—案例;呼拉圈—案例;呼拉圈—案例;呼拉圈—案例;呼拉圈—案例;呼拉圈—案例;导入期;导 入 期;增 长 期;成 熟 期;衰 退 期;2、产品生命周期各阶段策略;（1）改进质量，赋予产品新特色，改变款式。 （2）增加新款式、新类型，满足更广泛的需求，吸引更多顾客购买。 （3）寻求、进入新的细分市场。 （4）开辟和进入新的渠道。 （5）改变广告内容：从提高知名度，转为提高美誉度及说服购买，树立品牌形象。 （6）适时降低价格，吸引对价格敏感的顾客。;争取更多顾客使用 ●争取从未使用本产品的潜在顾客。 ●设法吸引对手顾客改换门庭。 增加现有顾客购买或使用 ●提高使用率。 ●增加每次用量。 ●增加新的或更广