分销渠道的概念、结构和模式课件.pptVIP

分销渠道的概念、结构和模式 一、分销渠道及其结构 1.分销渠道的概念 美国著名市场营销学家菲利普·科特勒认为，分销渠道是指产品或服务从生产者向消费者转移过程中，所有取得产品所有权或帮助产品所有权转移的所有企业或个人。 它主要包括商人中间商、代理中间商，以及处于分销渠道起点和终点的企业和消费者。但是不包括供应商、辅助商。 营销渠道和分销渠道 科特勒认为，市场营销渠道(Marketing channel)和分销渠道(Distribution channel)是两个不同的概念。 他说：“一条市场营销渠道是指那些配合起来生产、分销和消费某一生产者的某些货物或劳务的一整套所有企业和个人。”这就是说，一条市场营销渠道包括某种产品的供、产、销过程中所有的企业和个人。 如资源供应商（Suppliers）、生产者（Producer）、商人中间商（Merchant middleman）、代理中间商（Agent middleman）、辅助商（Facilitators）（又译作“便利交换和实体分销者”，如运输企业、公共货栈、广告代理商、市场研究机构等等）以及最后消费者或用户（Ultimate consumer or users）等。 资料来源：科兰，《营销渠道》，中国人民大学出版社，2008年8月。 第一，分销渠道的起点是企业，终点是消费者或用户。 第二，分销渠道是一个网络体系。 第三，产品所有权发生转移。 第四，隐含其他的物质流动形式。 2、分销渠道的流程 （1）实物流 指实体原料及成品从制造转移到最终客户的过程。 （2）所有权物流 又称商流。是指货物所有权从一个市场营销机构到另一个市场营销机构的转移过程。 （3）付款流 指货款在各市场营销中间机构之间的相互传递信息的过程。 （4）信息流 指市场营销渠道中，阁市场营销中间机构相互传递信息的过程。通常，每一相邻的机构件会进行双向的信息交流，而不相邻的机构间也会有各自的信息流程。 （5）促销流 指渠道成员运用广告、人员推销、公共关系、促销等活动对另一渠道成员施加影响上午过程。 3分销渠道的功能 分销渠道对产品从生产者转移到消费者所必须完成的工作加以组织，其目的在于消除产品（或服务）与使用者之间的分离。 分销渠道的功能 二、分销渠道的类型 在产品从制造商向消费者转移的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次，进而根据渠道中所经过的层次的多少，可将渠道分为零阶渠道、一阶渠道，依此类推。 由于产品的消费目的、购买特点等具有差异性，形成了消费品市场的分销渠道和产业市场的分销渠道这样两种基本类型，每一种类型中又存在具体的分销渠道模式。 消费品市场的分销渠道 工业品市场的分销渠道 （一）直接渠道与间接渠道 直接分销渠道又称零阶渠道，也称直接渠道，是指产品由生产者向消费者或用户转移过程中不经过任何中间环节。这种分销渠道主要用于产业市场的产品销售。 间接渠道又称间接销售，是指产品从生产领域转移到消费领域要经过若干中间环节的分销渠道。间接渠道是消费品销售的主要渠道，大约占消费品销售的95%。 戴尔的直销 尽管迈克·戴尔被誉为华尔街的赚钱机器，但他从来不被认为是一名技术先锋，其成功大半归结为给计算机业带来翻天覆地变化的“直销飓风”：越过零售商，将产品直接销售给终端用户。正如戴尔所言：“远离顾客无异于自取灭亡。还有许多这样的人——他们以为他们的顾客就是经销商!” DELL公司为何能独领风骚?其经验可归纳为五点： (1)为客户提供“量体裁衣”式服务； (2)采用零库存运行模式； (3)速度最快，应用最新的零件技术，快速组装； (4)销售渠道最短，消费者通过免费直拨电话定制； (5)网络销售，80％的新客户都通过这一渠道。 依靠直销模式，DELL公司取得了巨大成功，创造了网络时代一个让人心血沸腾的神话。 （二）长渠道与短渠道 这是按照流通环节或层次的多少进行的划分。 一般把零阶与一阶渠道称为短渠道，而将二阶或二阶以上的渠道称为长渠道。 这种划分，有利于营销人员集中考虑对某些中间环节的取舍，形成长或短，甚至是长短结合的多种渠道策略。 长渠道和短渠道 （三）宽渠道与窄渠道 这是按照渠道中每个层次的同类中间商数目多少进行的划分。 宽渠道是指产品在从生产领域向消费领域转移过程中使用较多数目同种类型中间商的分销渠道。 宽渠道和窄渠道 它的优点是： 方便消费者购买，从而扩大商品的销售量； 促进中间商竞争，从而提高销售效率。 其缺点是不利于密切厂商之间的关系，并且生产企业几乎要承担全部推广费用。 宽渠道策略 1999年，北京科利华公司在图书市场掀起了一股革命浪潮：通过各种媒体大肆 推销一本书——《学习的革命》，