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第二章 市场营销环境 第一节 市场营销环境的含义和特点 第二节 宏观环境研究 第三节 市场营销环境分析与对策 案例: “丽莎”的命运 1977年，洛衫矶一位名叫布卢姆的人欲求生财之道，以25万美元购买了一项专利，去生产一种名叫“丽莎”的小玩具熊----1980年莫斯科夏季奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢姆和他开设的体育用品公司致力与“丽莎”的推销工组作，他们把“丽莎”的商标使用权出让给58家公司，成千上万个“丽莎”被制造出来，并分销到全国的玩具商店和百货商店，十几家杂志上也出现这种带有四种色彩的 小熊形象。一切都在按计划进行，“丽莎”的销路很好，布卢姆预计这次业务的营业收入可达五千万至一亿美圆。 然而意料之外的事件发生了，由于苏联入侵阿富汗并拒绝撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，“丽莎”成了一个被人深恶痛绝的象征，市场上在也无人问津这种小熊，布卢姆预计的收入成为泡影。 思考: 1.布卢姆为什么没成功? 2.这个案例给我们什么启示? 北京郊区房子销售 “五公里死亡效应” 上海沃尔玛开业当日和上周同一时间，对其5公里内的两家大卖场黄金时段的分时客流量进行了统计比较： 上海沃尔玛开业 第一节 市场营销环境的含义和特点 一、市场营销环境的含义 二、研究市场营销环境的意义 三、市场营销环境的特点 一、市场营销环境的含义 市场营销环境:是指影响企业市场营销活动和营销目标实现的各种因素和条件. 微观环境和宏观环境 宏观环境:是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要力量,包括人口环境,经济环境,自然环境,科学技术环境,政治和法律环境及社会环境.（间接影响企业营销能力，一般为不可控因素） 微观环境:是指企业内部环境,企业的市场营销渠道,竞争者,顾客和各种公众因素.微观环境是与企业密切相连，直接影响企业营销能力的各种参与者。（直接影响企业营销能力，一般为可控因素） 二、研究市场营销环境的意义 1、环境研究是开展营销活动前提和基础 具体影响; 寻找和确定目标市场需要进行宏观环境分析 制定科学的营销策略组合需要进行宏观环境分析 2、环境研究是企业发展的重要保证 具体分析: 企业的营销策略与宏观环境保持动态平衡，提高应变能力 抓住市场机会、避开市场威胁 三、市场营销环境的特点 客观性; 动态性; 差异性; 相关性： 第二节 宏观环境研究 一、人口环境分析 二、经济环境分析 三、自然环境分析 四、科学技术环境分析 五、政治法律环境分析 六、社会文化环境分析 一、人口环境分析 1、人口数量与市场规模 人口总量越大，其市场潜在容量越大； 人口增长意味着生活必需品的需求增加； 人口增长太快的国家或地区，需求层次一般比较低 印度六大贫民产品 2、人口结构与三个潜在市场 女性市场 70%的收入都是经过女性消费的 犹太人秘诀：瞄准女人的钱袋 女性市场：一个新“新兴市场” 儿童市场 人口数量多（14岁以下3亿） 支配收入多 银发市场 2010年我国６０岁及以上老年人口已经超过１．74亿，占总人口的１3％。预计到2015年，老年人口将达到2.16亿，约占总人口的16.7％，老年人的养老服务问题日益突出。 3、人口的家庭结构 以家庭为单位的消费品需求数量增加 产品设计和包装制作小型化。（丁克家庭、独身） 4、人口的文化教育结构 对品味产品的需求 商品包装、说明 广告促销形式 5、人口地理分布 城市营销模式 人口集中 交通发达 农村营销模式 人口分散 交通闭塞 城市农村孩子两重天 二、经济环境分析 经济环境分析研究的问题： 人口、市场规模大小如何？ 经济走向如何？有什么影响？产品市场趋势如何？ 利率、通货膨胀率如何？如何影响？ 1、收入水平指标 （1）GDP总额 反映一个国家或地区经济的总规模 （2）年人均GDP（国内生产总值）、人均GNP（国民生产总值） 反映居民的平均购买力水平 （3）可任意支配收入（温州人均收入3万元，全省第一，2010年）（苏州宁波温州厦门经济收入大对比） 反映居民最活跃的购买力水平 推测弹性较大商品的需求，如奢侈品、豪华汽车、旅游、娱乐等。（人均GDP高，人均收入高，基尼系数） 连锁发展与收入水平 人均收入800美元才有可能催生连锁这一业态； 人均收入达到2000美元时，连锁进入加速发展期 。 温州人均GDP5000美元左右（龙湾13000，瓯海7700，鹿城6000美元），2010年温州市城市居民家庭人均总收入为33428元，同比增长12.4%。 2、居民储蓄状况 3、消费结构 【静态】恩格尔定律： 不同收入水平的家庭，其食品支出在总的消费支出中的比重不同 收入水平越低的家庭，其食品支出比重越高； 收入水平较高的家庭