论民国报刊广告中的男权意识——以《良友》画报为例.docVIP

论民国报刊广告中的男权意识——以《良友》画报为例-新闻学 论民国报刊广告中的男权意识——以《良友》画报为例 王 婷 【摘 要】尽管相对于民国之前的中国社会而言，女性的自主权有了很大程度的提高，报刊广告中有着不少的现代女性形象，但是整个社会中最认可的女人的职位是家庭妇女。广告对男女性形象表达方式不同，对男女性价值的认同不对等，都是男权意识在报刊广告中的体现。 关键词 《良友》 女性主义 男权意识 1911年，中华民国成立，中国开始由传统社会向现代社会转型。各种形式的广告逐渐兴起，中国广告业崭露头角。这一阶段出现了中国现代意义上的广告公司、广告媒体、第一个广告行业组织和第一个广告自律文件，而且还有大量成熟运作的广告实践活动。① “报刊是研究历史的极为重要的第一手资料。报刊的内容涉及政治、经济、文化各个方面, 是思想史、经济史、文化史及新闻出版史极其珍贵的原始资料。”报刊广告所蕴含的珍贵的史料价值也早已得到学界的公认。诚如戈公振所说:“广告为商业发展之史乘, 亦即文化进步之记录。”③报刊广告作为当时最重要的广告方式，它对那一时期人们的思想、行为有着潜移默化的影响，与此同时，它也深受当时人们的思想行为的影响。 1926年2月，《良友》画报创刊，一炮打响。1945年10月，《良友》停刊，20年间，以八开本刊行，共出172期。当年凡是有华侨居住的地方都有《良友》，《良友》画报有着“良友读者遍天下”的美名，可以称得上，无人不读、无处不在。④在当时社会中，《良友》画报有着独特的地位与影响。 一、男、女性不同的广告形象 《良友》画报中最明显的广告莫过于香烟广告，这些香烟广告分为两类，一类是以男人作为广告形象，另一类是以女人作为广告形象。 第一类广告中的男性有着明显的西化特征——坚挺的鼻子、深陷的眼窝、卷曲的短发，广告内容是其在吸烟，通过这些塑造出坚毅、果断的硬汉形象，这类硬汉的形象在当时无疑是非常具有吸引力的，广告通过着这类硬汉形象寓意吸烟会让男人显得更具男子汉魅力。民国时期，中国处在西学东渐与战乱的时代。如果一个社会认为战争需要大量男子，这个社会就主张全部男孩该具备勇敢、好斗的气质。因此，广告中的这类硬汉形象是人们心目中认可的男性形象。 而第二类广告为某个年轻的女性手上手持香烟或正在吸烟的场景，无论其中女人衣着古典或现代，但她们却具有类似的特征，那就是年轻、漂亮，她们的相貌姣好、身材性感、姿态迷人、衣着时尚，这也符合人们认可的女性形象。 此外，《良友》画报广告中的老年男性大都为老而健的形象，而老年女性则是体弱多病。在人寿保险类的广告中，除了一则是两位老年的夫妇，其余都是一名精神矍铄的老年男性。就拿这两类男女广告形象而言，男性的形象让人觉得可靠、值得信赖，能够有所为；而女性的形象年轻漂亮、温柔美丽，给人视觉上的享受，但并没有其他更多的作用，说明在人们心中女性依旧扮演着依附者的角色。 在《良友》画报1926年孙中山先生纪念特刊中有一则“还而身健脑补药片”广告，广告中一个体格健硕的男子，旁边配着“伟人的资格”五个大字。在同一期的药品广告中，有一则治理女性身体疾病的药物“乌鸡白凤丸”的广告，广告中是一个身量苗条，纤瘦高挑的女性，而这类形象则是当时社会中理想的女性形象。相对于前面体格健硕的男性形象，药品广告中的女性形象倾向于纤瘦苗条。很明显，男人比女人强壮，比女人有力气,男人能够统治女人。 除了将女性认定为是柔弱无力的，男性是强大健壮的，广告中还总是隐隐地表达着女人需要依附于男人而活，女人比男人更好控制。 第一期《良友》画报上的一则永安人寿保险公司广告，描绘了一名老妇人，在丈夫去世后，独自守着空房的情境。广告语这样描写:“君虽舍君妻而长逝，亦知今日君妻，尚赖君保寿之资安居饱暖乎。”女性老年生活的保障，不是自己年轻时积攒的积蓄，而是丈夫所购保险理赔款项。女性的依附者身份显而易见。 《良友》画报孙中山先生纪念特刊中有则关于“催眠术”的广告，文字周围配上一幅闭着眼睛被催眠打扮入时的年轻少妇的图片。明明此催眠医疗手段治疗疾病是不分男女的，但是偏偏用女人被催眠的形象作广告。因为广告商认为用女人被催眠更加具有说服力，社会上的一般观点都认为女人相对男人而言更容易被控制。 这些广告通过对男性与女性的形象不同的表现，反映出20世纪二三十年代中国社会对男女性价值的不同判断：男性是强大值得依附的，女性是柔弱需要依附的。 二、女性的宿命：贤妻良母与花瓶 正如前文所言，广告隐隐透出的男权意识中将女人设置成依附男人，男性处在支配的地位、女性处在附庸的位置。支配者通常根据自己的设定，指定附庸者担任若干“合适”的角色。人们对于女性的定位依旧是传统思想中的贤妻良母、红袖添香，作为男人生活的装饰品。