中国人民大学组织行为学阅读材料——马斯洛需求理论与房地产营销.docx

马斯洛需求理论与房地产营销孙国忠摘 　 要 :马斯洛需求层次理论对面临市场竞争激烈的房地产营销有现实的指导意义。本文从低到高分析了马斯洛需求理论的五个层次 ,探讨了房地产商应如何在选址、开发设计、小区配套、价格定位等方面做好工作 ,以满足消费者的需求 ,从而取得良好的经济效益和社会效益。0 . 引言现在房地产作为各地的支柱产业之一，发展迅速 ,竞争也正日趋激烈。各房地产商无不为提高自己的市场份额而绞尽脑汁，使出浑身解数，各出奇招 ,希望能抢占先机 ,但效果却各不相同。 有的能脱颖而出 ,在激烈的竞争中站稳脚跟，有的却只能败北。 原因是多方面的，其中最重要的一点就是看房地产商能否真正了解消费者的需求，切实从消费者的需求出发 ,有针对性地开发设计各种房屋 ,满足消费者的需求。消费者的需求是市场营销的起点，消费者需求的满足是市场营销的最终目标。 需求就是市场。 但消费者的需求千差万别，真正地了解消费者的真实需求并非一件易事。美国著名心理学家马斯洛 ( Abraham. H.Mas l ow) 通过长期研究 ,认为人们有多种需求，并且按满足的先后排列成由低到高的五个层次，生理的需求和安全的需求属低层次的需求 ,社交的需求、尊重的需求和自我价值实现的需求属高层次的需求。一般而言 ,只有低层次的需求得到满足 ,才会产生高层次的需求。 以马斯洛需求理论为指导，分析不同层次消费者的需求 ,开发各种不同的房屋 ,满足消费者需求 ,对房地产营销有很大帮助。1 . 针对生理需求的营销生理的需求 ,指人们对衣、食、住、行等最基本的生存需求。 购房是为了住 ,是为了有一个安身之地。这部分消费者的要求是房屋面积不能太大，价格不能太高。 经过多年的努力 ,随着人们收入的提高 ,国家安居工程的实施 ,单纯的这类需求已大大降低 ,但经过市场调查，还是可以发现有许多类似的需求。一是子女不在身边的老年人 ,年纪大了 ,各方面行动不便 ,想靠子女近一些 ,但和子女住在一起又有许多不便。 所以子女购房时，他们要在附购进一室户的房屋或者二手房。 二是有一定经济实力的外来打工者。 现在许多外来技术工人收入比较稳定，但夫妻分居 ,每年回家探亲来回往返费时费力 ,所以对住房的需求也很迫切。开发适合他们的经济适用房 ,满足他们的需求，让他们阖家团聚，解决其后顾之忧 ,使之能安心工作 ,应该说很有销路。 三是一些单身贵族、丁克家庭。 他们经济实力较强 ,但目前不需要大户型 ,可能在以后需要的时候再去购买。目前 ,在商住楼、服务式公寓、别墅等一片姹紫嫣红的同时 ,小户型的楼盘在市场上异军突起 ,吸引了无数消费者 ,取得了骄人的业绩 ,就很好地证明了这点。 房地产商如果能适应这种需求变化，并在上述消费者里进行进一步细分，及时推出各种不同层次的小户型 ,满足不同目标市场的需求 ,肯定会给自己带来滚滚利润。2 . 针对安全需求的营销安全的需求，指人们对财产安全和自身安全方面的需求。 对大多数消费者而言，房款是一笔不小的数目 ,可能是终身的积蓄还要贷款。但多数消费者对购房却缺乏安全感。 尽管购房已经成为老百姓生活中的头等大事，但购房的过程中却经常发生这样或那样的不愉快 ,甚至是莫大的委屈 ,整个过程充满艰辛。 关于房屋质量、面积、相关配套设施、环境的纠纷经常发生。消费者往往处于弱势地位，有时为了自我保护，购房时不得不带上律师。聪明的房地产开发商 ,应以诚信为原则 ,在合同中明确各项条款 ,充分保护消费者利益。同时对入住后的小区进行全封闭物业管理，24 小时红外线监控，加强保安巡逻 ,设置多重智能保安系统，让老百姓能买得放心 ,住得安心。 尽管这样开发商会付出更多的金钱和精力 ,但却能树立起开发商在消费者心目中的品牌形象。 而一旦树立了品牌 ,即使房价高一些 ,也会吸引大批非常注重安全的消费者，开发商所做的努力会得到丰厚的回报。3 . 针对社交需求的营销社交的需求 ,指人们在生理、安全的需求得到满足以后 ,希望得到别人关怀、照顾，希望在群体交往中能被他人承认和接受。古代孟母三迁，是为了孩子能有一个良好的成长环境。现在，孩子的培养已经成为每个家庭最重要的大事之一。 开发商在选择开发地段时 ,如果能够考虑到附近的知名幼儿园、小学、中学等 ,则会吸引大批望子成龙的家长。 在小区规划设计建设各种文化活动中心、健身中心、老年公寓等 ,给老年人提供散步、会友的场所，满足老人的室外活动需求，适应人口老龄化的社会变化。俗话说，“ 远亲不如近邻”。小区大多数居民素质的高低会决定这个小区的安全性和人文环境。 在先期入住的消费者里 ,房地产商如果能以优惠的条件吸引各种高级知识分子，如大学教师、工程师等，并在社区开展各种志愿者活动 ,让能工巧匠、大学生、教师、退休工人都能发挥自己的特长 ,互相帮助 ,树立良好的邻里