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第二章 广告发展史;第一节 中国广告的发展;济南刘家功夫针铺;二、中国近代广告 中国近代广告是指1840年鸦片战争到中华人民共和国成立前的这一段历史时期的广告。当时最大的突破或称最突出的特征就是利用近代西方出现的先进的传播媒介即报纸和广播电台进行广告。;（一）广告形式 1、报刊广告 ①近代最早出现的报刊广告:中国的报刊广告是随着“洋货”的进入而出现的。1827年英文报纸《广州纪录报》在广州创刊。此报是由英国大鸦片商创办。创刊时声称是为英国人向中国人倾销商品。是一种广告性质的报纸。1833年在广州创刊的《东西洋考每月统记传》是我国境内出版的第一份近代中文报纸，它在传播社会访华知识的同时，也最早登载了“行情物价表”等商业信息及商业广告。 ;②鸦片战争后出现的中文报刊广告 1853年9月3日由英国传教士在香港创刊的《遐尔贯珍》月刊，以刊登新闻为主，也刊登一些商业信息及航运信息。后专设广告专栏。 ③《上海新报》与广告 鸦片战争后，上海出现的第一份中文报纸是《上海新报》，除报道新闻外，第一、三、四版都登大量的广告。 ④《万国公报》与广告。1868年创刊，是一宗教刊物。但也重视广告传播。曾刊登汇丰银行、华英大药房等企业的通栏广告。 ⑤《申报》与广告。这是我国近现代影响最大的报纸，为了赚钱同样重视广告业务。广告内容常占其版面的10分之7左右。 ; 《申报》是旧中国历史最长、影响最大的一份报纸。原全称《申江新报》，它从1872年4月30日刊，直到1949年5月27日停刊，前后办了77年，共出版25600号。 ;2、其他广告媒体的出现和发展 （1）路牌广告。早在辛亥革命前我国就出现了路牌广告。 （2）广播广告。美国奥斯邦设立的“中国无线电公司”于1922年创办“奥斯邦电台”，1923年正式播音。于是中国的广播广告出现。广告内容主要是外商广告，推销外国洋货。 中国人自己办的广播电台是在1926年，在奉系军阀的支持下，东北哈尔滨广播电台开播。后来又出现了一些私人及民办的广播电台。传播商业广告。 （3）霓虹灯广告。霓虹灯的发明人是德国人盖斯勒，时间是1887年。1910年法国巴黎出现了世??上第具霓虹灯广告，1923年美国出现了霓虹灯广告，不久传入我国。 ;二、近代广告时期;二、近代广告时期;二、近代广告时期;二、近代广告时期;三、新中国的广告发展 新中国建立之后的广告发展经历了三个阶段，即“恢复——停滞——发展”三个阶段。 （一）广告恢复阶段 此阶段是指自新中国建立至60年代初期。 （二）广告停滞阶段 “文化大革命”的十年动乱 （三）广告发展时期 从党的十一届三中全会以后开始 ;二、近代广告时期;三、现代广告时期;三、现代广告时期;三、现代广告时期;三、广告学的产生和发展;(二)国外广告学的发展1.创立阶段（从上个世纪末至本世纪30年代） 1900年，美国心理学家哈洛·盖尔(har]ow?gale)在多年广泛调查研究的基础上写成《广告心理学》一书，强调商品广告的内容应该使消费者容易了解，并应适当运用心理学原理以引起消费者的注意和兴趣。 1901年美国西北大学校长、社会心理学家瓦尔特·狄尔·斯科特(walterd513scott)在西北大学做报告时，系统提出心理学如何应用于广告宣传诸要点。随后，他连续发表有关论文12篇，并整理成册出版《广告论》(又译为《广告原理》)一书。 之后，美国经济学家席克斯编著了《广告学大纲》，对广告活动进行了较为系统的探讨。《广告论》和《广告学大纲》被视力世界上最早的广告学著作。 1908年，美国社会学家罗斯撰写了《社会心理学》一书，分析并研究群体与个人在社会生活中的心理和行为表现，其中大量涉及与消费心理有关的直接和间接因素，对广告学的建立起到理论背景的支持作用 1912年德国心理学家敏斯特伯格发表《心理学与经济生活》一书，重点研究工业心理学诸问题，在部分章节中明确提出广告效果和橱窗陈列等和消费心理相关的问题。  ;2.成熟时期（自本世纪30年代到60年代） 1929～1933年的世界性经济危机带来的经济大萧条，客观上对广告学提出了理论要求。因而，此时期出现了一大批广告专家和学者，研究现实问题，利用广告影响和推动现实经济的发展。 美国最有影响的文案撰稿人约翰·肯尼迪(john　kennedy)，创立了情理广告派，他为广告定下了“纸上推销员”的著名定义。克劳德·霍普金斯发展了约翰·肯尼迪的情理广告，成为情理派的代表人物。 李奥·贝纳建立和发展了“芝加哥广告学派”，在广告表现上“我们力求更为坦诚而不武断。我们力求热情而不感情用事”。 罗瑟·瑞夫斯(tosser　reeves)首创了广告是“独具特点的销