房地产销售促进.pptVIP

课程的结构及主要内容 第2章 销售计划管理 第3章 销售区域管理 第8章 销售团队的管理 第1章 销售管理概述 控制销售活动 管理销售人员 制定销售战略 第4章 分销渠道管理 第5章 销售促进 第6章 客户管理 第7章 客户信用管理 第5章 销售促进 第1节　SP概述 第2节　SP工具 第3节　SP策划与实施 * 营销组合4Ps 产品 （product） 价格 （price） 渠道（place） 促销（promote） 产品种类 质量 设计 性能 品牌 包装 规格 服务保证和退货 统一价格 折扣 折让 付款期限 赊销付款条件 渠道 区域 分级 仓储 运输 广告 销售促进 人员推销 公共关系 直接营销 第1节 SP概述 销售促进（Sales Promotion, SP）：指在给定的时间及给定的预算内，在某一目标市场中所采用的能够迅速产生激励作用，刺激需求，达成交易目的的促销措施。 特征 SP通常是做短期考虑，为了立即反应而设计的，所以常常有限定的时间和空间； SP注重的是行动，要求消费者或中间商亲自参与，行动导向的目标是立即销售； SP工具具有多样性特点 SP在特定时间提供给购买者一个激励，以诱使其购买某一特定产品 SP见效快，销售效果立竿见影，增加销售的实质价值 SP分类 按主体分类 制造商SP：销售人员SP、消费者SP、经销商SP 零售商SP 制造商 中间商 消费者 SP 需求 需求 推式SP 制造商 中间商 消费者 SP 需求 需求 拉动SP 按工具分类 免费类：赠品、免费样品、印花 优惠类：自助获赠、折价券、折扣优惠、退款优惠、合作广告 竞赛类：经销商分销竞赛、销售人员竞赛、消费者竞赛与抽奖 组合类：联合促销、财务激励、连锁促销、会员促销等 SP能做什么 加速新产品进入市场 劝说消费者重复购买 鼓励消费者增加消费 有效抵御竞争者 带动关联产品销售 SP不能做什么 建立品牌忠诚度不能单靠SP，还可能会降低品牌忠诚度 SP不能挽回衰退的销售趋势 SP不能改变“不被接受”的产品命运 SP可能提高价格敏感度 SP可能得不到中间商充分支持 SP可能导致在管理上只重视短期效益 第2节 SP工具 一、免费SP策略 二、优惠SP策略 三、竞赛SP策略 四、组合SP策略 一、免费SP策略 赠品SP（Largess） 免费样品（Free Sample） 赠品印花（Stamps） 赠品SP（Largess） 酬谢包装 包装赠品：包装内赠品、包装上赠品、包装外赠品、可利用包装 邮寄赠品 注意事项： 赠品选择 易于了解 具有购买吸引力 尽可能挑选那些品牌赠品 尽可能挑选与产品有关联的赠品 紧密结合促销主题 法规与限制 谨防截留赠品 免费样品（Free Sample） 直接邮寄 逐户分送 定点分送及展示 联合或选择分送 媒体分送 零售点分送 凭折价券兑换 入包装分送 注意事项： 免费样品SP并非适合每个公司 样品的失窃 时机选择（铺货率） 免费样品规格大小以消费者够用为标准 赠品印花（Stamps） 指顾客每购买单位商品就可以获得一张贴花，若筹集到一定数量的贴花就可以换取这种商品或奖品。 零售商型印花：积分赠送、集点赠送 厂商型印花：集点赠送、包装集点赠送 注意事项： 考虑活动时间的长短 印花必须容易取下 二、优惠SP策略 折价券（Coupons） 折扣优惠（Discount） 付费赠送（Self-Liquidate Premium） 退款优惠（Refund Offers） 折价券（Coupons） 指采用邮寄、附于商品或广告中赠送的方式，向潜在顾客发送小面额有价证券，持券人可凭券在购买某种商品时享受优惠。 厂商型折价券：直接送予消费者、媒体发放、随商品发放、特殊渠道发放 零售商型折价券 注意事项： 折价券的设计与制作 折价券的兑换率 务必视折价券如钱，通过设计、发送及处理过程来防止大量的兑换 折价券的价值不能过高 折价办法清晰易懂，让零售店易于处理和承兑 绝不可让折价券易于变造或模仿 消费者减价优惠：标签上运用、软质包装上运用、联结式包装运用、买×赠× 注意事项： 处于衰退期的产品效果有限 经常举行可能会影响产品价值，销量提升反而愈少 影响包装、存货管理、陈列等 中间商折扣：减价、广告津贴与陈列津贴 注意事项： 让中间商形成习惯 代价昂贵，影响产品价格 折扣可能无法到达消费者手中 引发价格战 折扣优惠（Discount） 付费赠送（Self-Liquidate Premium） 指顾客将购买某种商品的证明附上少量的金钱换取赠品的形式，通常附上的金钱低于赠品的零售价。 注意事项： 费用 赠品价值 赠品选择 赠品兑换 效果反应 退款优惠（Refund Of