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C2C交易信任管理机制的效能评价 　　摘要:C2C交易模式近年来表现出蓬勃的商业生机,但同时也衍生出许多安全性问题#65377;由于C2C买卖双方面临较高的交易风险,信任管理机制的确立犹为重要,是买卖双方的信任基础与安全交易的首要因素#65377;常见的信任管理机制类型有交易履约保障机制#65380;评论人#65380;信用评价信任机制,本文分析比较了三种信任管理机制的优缺点,并评价了三者在C2C交易中发挥的效能#65377; 　　关键词:C2C;信任机制;网络经济 　　中图分类号:F713.36 文献标识码:A 文章编号:1003-9031(2009)07-0086-03 　　 　　一#65380;交易信任管理机制是影响C2C发展的关键 　　 　　C2C(Customer-to-Customer)模式近年来表现出蓬勃的商业生机,比如淘宝网#65380;拍拍网#65380;易趣网等C2C拍卖网站的迅速发展#65377;根据艾瑞市场咨询的统计数据,2006年中国网络购物总体交易额为312亿元,较上年增长38.1%,其中C2C网络购物总体交易额为230亿元,占据总体交易额的大半部分#65377;[1]易观国际发布的《中国C2C网上零售市场年度综合报告2009》显示,中国C2C网上零售市场发展规模迅速,2008年1-3季度交易客合计达到767.2亿元,预计2008全年将达到1121亿元,同比增长139.5%#65377;同时,预计至2011年市场规模将达到3883亿元#65377;但是,C2C的交易风险也是很大的:其交易双方多为个体,没有实体依靠;并且具有不确定性和高度动态性[2]#65377;由于不确定性因素的存在,会影响消费者在网络上从事交易的意愿#65377;在C2C拍卖网站上进行购物会面临一些实际存在的信用问题,如实际商品与宣传严重不符#65380;商品不能及时送达#65380;竞拍操纵#65380;售后服务无法兑现#65380;信用炒作#65380;恶意竞拍#65380;恶意差评#65380;用户隐私信息泄漏等#65377;根据第三方支付平台“支付宝”2007年7月份公布的国内互联网信任环境调查显示,在收到的396542份网民在线调查问卷中,88%的网民认为非常有必要给诚信的企业和个人贴上“信用标签”;75%的网民在互联网上交易时最看重商家的资质和诚信,远超过对价格的关注(16%)[3]#65377;因此,我们可以看到交易信任管理机制的确立和完善已经成为影响C2C进一步发展???关键因素,互联网平台商家应提供让使用者觉得安全#65380;可信任的交易环境,加强使用者的信心,增加消费者在互联网上交易的意愿#65377; 　　 　　二#65380;常见的信任管理机制类型 　　 　　为解决C2C市场中缺乏信任基础的问题,通常运用以下三种方式来防止欺诈行为:公证服务(交易履约保障机制)#65380;评论人和合作式评分机制(信用评价信任机制)#65377; 　　(一)交易履约保障机制 　　交易履约保障机制亦称公证服务,即市场中存在一个或多个公正的第三者#65377;C2C上的交易履约保障机制就是将实体交易的履约保证概念延伸至互联网上,它是在线付款机制的改进机制,由付款机制服务业者扮演中间公正第三者的角色,保障买方购物后一定取得交易中所约定的商品与服务,并享有一定天数的鉴赏期;同时也保障卖方售货后,在买方同意收货时,一定可以收到款项,不会承受否认交易的风险损失 #65377; 　　淘宝网创新性地推出和推广“先验货后付款”的第三方支付平台――支付宝服务,很大程度上使中国用户放下疑虑,逐渐被这种更自由和灵活的购物方式所吸引#65377;对买家来说,首先在网站上选择支持支付宝付款的商品,然后确认付款给支付宝,支付宝通知卖家发货,买家收到货物后通知支付宝付款给卖家#65377;对卖家而言,首先发布商品时选择支持支付宝付款,收到支付宝收款通知后及时给买家发货,然后支付宝打款给卖家即完成交易#65377;整个流程中支付宝会从中收取一定的费用,但是这尽可能地降低了C2C交易的风险#65377;eBay易趣的“安付通”也是类似的一种交易履约保障机制#65377;这里需要补充的是,互联网上的支付平台在发展初期,为了吸引用户#65380;取得竞争优势,大部分支付工具都是免费提供给用户使用的#65377;但是,收费将会是一种必然趋势,因为企业最终的目的是为了盈利#65377;比如支付宝从2007年1月开始就对非淘宝网站和阿里巴巴网站使用支付宝收取一定比例的技术服务费,该收费主要针对网上交易的卖家,对支付宝签约商家将收取不超过1.5%的费率,而非签约商家发生交易则按3%的费率进行系统自动扣费#65377; 　　交易履约机制为C