旅游IP是怎样炼成的.docVIP

旅游IP是怎样炼成的 ????□任国才一、IP的能量 ????哈利·波特魔法世界自2010年在美国奥兰多环球影城面世以来，每年吸引来自全球各地数以百万计的哈利·波特迷，一跃成为环球影城内排队时间最长、最受游客欢迎的新景点，帮助奥兰多环球影城实现了游客数量和满意度的同步增长。在哈利·波特魔法世界内的奥利凡地魔杖店，哈利·波特的魔杖售价虽然高达20美元，但几乎成为每个游客必买的主题商品。 ????2016年6月16日，上海迪士尼乐园开业，同步开业的还有迪士尼小镇和两家迪士尼主题酒店——迪士尼乐园酒店和玩具总动员酒店。迪士尼乐园酒店拥有420个房间，按照五星级标准建设，开业至今每晚均价达到3000元；按四星级标准建设的玩具总动员酒店拥有800个房间，每晚均价超过1500元；虽然迪士尼乐园酒店和玩具总动员酒店比上海同档次的五星级和四星级酒店均价高出100%以上，但开业至今经常处于一房难求状态。 ????《星球大战·原力觉醒》是电影《星球大战》系列的第7部，2015年12月上演之后，在全球累计总票房突破20亿美元，位居全球电影票房纪录第3名。而在电影上映之前的3个月，《星球大战》电影的版权方迪士尼公司（2012年，迪士尼斥资超过40亿美元收购了“星战之父”卢卡斯影业以及星球大战系列的全部版权。）就展开了衍生品的售卖，单一个BB-8机器人的销售额就达到20亿美元。 ????美国“超级碗”（SuperBowl）是美国国家美式足球联盟NFL的冠军赛，每届超级碗中场秀有15分钟非常震撼的表演，吸引了超过1亿的电视观众收看，被誉为“美国春晚”。2017年超级碗吸引了超过100万游客涌入休斯敦，比赛现场平均票价达到5216美元一张，每30秒广告的单价超过500万美元，为休斯敦市带来3.5亿美元的净利润。 ????安吉帐篷客酒店自2014年10月18日开业以来，平均房价超过3000元，年平均入住率超过90%，周末、春节、黄金周、国定假日都需要提前1-2个月预订。2016年3月2日，安吉帐篷客酒店登上了《人民日报》头版，被誉为“中国旅游新业态的代表”，成为安吉旅游的新地标。 ????为什么哈利·波特魔法世界会一炮走红？为什么上海迪士尼主题酒店会一房难求？为什么《星球大战》的衍生品销售会超过电影票房？为什么超级碗会长盛不衰？为什么安吉帐篷客酒店会脱颖而出？秘密是：“IP”。 ????二、什么是旅游IP ????“IP”，是“IntellectualProperty”（知识产权）的首字母缩写，原本是一个法律词语，特指“权利人对其所创作的智力劳动成果所享有的财产权利”。各种智力创作成果，比如发明、文学和艺术作品，以及在商业中使用的标志、名称、图像及外观设计，都可以被认为是某一个人或组织所拥有的知识产权。IP具有四个特征： ????1.专属权利：IP是经过完整的法律程序、最终为法律所认可并受到法律保护的财产权利，具有专属性和排他性的特征。IP的拥有方拥有对IP的所有权和收益权。 ????2.高附加值：由于IP的形成需要漫长的智力创作和严格的申报确认过程，所以IP总体是稀缺的。在市场经济条件下，物以稀为贵，IP拥有更高的附加值，IP产品可以获得比普通产品更高的溢价。 ????3.人格魅力：IP是创始人理想情怀和人格魅力的体现，是“有温度、有情怀、有理想”的。品牌形象通常是平面化的，由口号、LOGO等组成，体现商业的理性与严谨性，而IP形象通常是拟人化的，有立体（动漫）形象、性格、情感等，体现人格化的魅力。 ????4.自带粉丝：由于IP独有的品牌属性和优异的品质保证，IP产品往往一面世就吸引了大批消费者，其中产生了一批稳定的IP追随者。这批IP追随者，在互联网时代称呼为“粉丝”，会紧紧追随IP的发展步伐，IP到哪儿，粉丝就跟到哪儿。 ????经济学有一个著名的“微笑曲线”理论。微笑曲线是反映产业附加值的曲线，微笑曲线的中间是制造，左侧是研发，右侧是营销。位于微笑曲线中间（底部）的制造环节，产业附加值最低，要提升产业附加值，必须往微笑曲线前端的研发和后端的营销延伸。而IP，正是研发与营销的结合体，是产品和产业的升级版。在互联网时代，IP被标记为独有的、美好的、特别的东西。一个标准的IP拥有独特的人格化魅力，能够靠有温度、有态度的优质内容吸引用户，并形成一个拥有相同兴趣和价值观的社群，社群能激活用户的参与度，并最终转化为消费。IP，是特色和个性的缩影，是品牌与品质的象征，也是从低附加值向高附加值跃升的结晶。 ????经历30多年的快速发展，中国旅游业已经从感受旅游向体验旅游转变，正在从体验旅游向享受旅游跃升。数以亿计的中产阶级对旅游产品和服务品质的要求不断提高。不同于50/60/70旅游者主要关注功能和性价比，80/90/00旅游者更注重品牌和品牌背后传递的情感以及