营销信息沟通与说服 消费者行为学课件技术方案.pptVIP

第3章 营销信息沟通与说服;从“淑女”到“牛仔” :MARLBORO;续上; 到20世纪50年代中期，过滤嘴香烟占据整个市场的趋势已日益明显，当时美国香烟消费量达3820亿支一年，平均每个消费者要抽2262支之多，然而万宝路的销路不佳，吸烟者中很少有人抽万宝路的，甚至知道这个牌子的人也极为有限。 在一筹莫展中，1954年菲力普莫里斯找到了当时非常著名的营销策划人李奥?贝纳，交给了他一个课题：怎么才能让更多的女士购买消费万宝路香烟？ ;　在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后，李奥?贝纳大胆向莫里斯公司提出：将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟：让香烟市场的主要消费者--男性接受万宝路。 广告上的重大改变是：万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象。;沟通过程模型;1．传递者/信源 直接信源——间接信源 产品代言人 2．编码 梦酒：美女广告 3．信息 4．信道：媒体（如电子、印刷、运动、展示、物件等） ;;营销传播过程及障碍;3.1.2 信源的特点;;;;来源可信度什么时候更有效？ ; 名人信息源 使用名人有助于增强企业或产品形象，特别是当名人的形象与产品的个性或目标市场消费者实际的或所渴望的自我形象相一致时。