第四章 连锁企业营销策略.pptVIP

2、说服性广告。 有些说服性广告仅属于比较广告的范畴，它通过与这一类产品中的其他一种或者几种品牌的比较来建立本产品的优越性。其功能有: 建立连锁企业自有品牌的偏好; 改变顾客对店内商品的不良印象; 使顾客对店内商品的品质放心; 说服顾客立即购物; 说服顾客接受一次推销访问。 3、提醒性广告。 一般是为了保持市场的份额，维系老顾客。 例如，可口可乐公司不但在黄金季节大做广告，在平时也保持一定的广告曝光率，以引起注意。 其功能有:提醒顾客可能在最近的将来会缺少某些商品; 维持顾客对商店的忠诚度。 (二)广告预算决策 广告预算对于不同发展时期的连锁企业会有所差异。 一般来讲，处于发展初期的连锁企业，应加大广告宣传力度来提高知名度，通过建立品牌优势来赢得顾客，扩大销售额。所以，此阶段广告预算必须大一点，可以占到企业销售额的较高比例。对于快速发展的连锁企业，广告预算应与销售额同比例增长。 对于成熟期的连锁企业，品牌优势己建立起来，可以适当削减广告预算，但广告预算必须保持较高的弹性，特别是当竞争优势受到挑战时，应及时进行反击，这时，就应大幅提高广告预算，进行强势营销。 连锁企业的广告预算是按各分店的销售额的百分比来提取的，这个比例一般为3%—5%，这样既可以保证总店广告费有稳定的来源，也有利于各分店进行财务控制和管理。 (三)广告信息决策 广告信息是指连锁企业通过广告想以什么形式传递什么广告内容，这也决定了广告效果的好坏，所以连锁企业还必须注意广告信息的决策，要求这种信息的传递发布集中而明确，而且要能使观众过目不忘。 例如，1983年麦当劳公司在电视广告上花费了1.86亿美元，超过其竞争对手汉堡王公司所花费用1倍，但电视观众反映说汉堡王公司的广告给他们的印象比麦当劳更深刻，他们喜欢汉堡王的广告而非麦当劳的广告。可见，广告活动的有效性远比广告花费更为重要。 有一句格言表达了同样的意思:除非激发兴奋，否则没有销售。 (四)媒体决策 媒体决策的内容有三个: 一是选择使用的广告媒体的类型; 二是选择具体的传播媒介工具; 三是决定传播时间，包括长短、时段、频度等。 选择主要媒体类型时，首先要考虑各种媒体的优势和劣势及其实效性和费用成本，然后结合自身的情况，根据各类媒体的特点，作出最优化选择。下表列出了各主要媒体广告宣传的优点和局限。 媒体 比例 优点 局限性 报纸 24.1% 灵活、及时，本地市场覆盖面大，能广泛被接受，可信性强 保存性差，复制质量低，传阅者少 电视 21.7% 综合视觉、听觉和动作，富有感染力，能引起高度注意，触及面广 成本高，干扰多，瞬间即逝，观众选择性少 直接邮寄（DM） 19.3% 接受者有选择性，灵活，在同一媒体内没有广告竞争，人情味较重 相对来说成本较高，可能造成滥寄“三等邮件”的印象 广播 6.7% 大众化宣传，地理和人口方面的选择性较强，成本你 只有声音，不如电视那样引人注意，非规范化收费结构，展露瞬息即逝 杂志 5.2% 地理、人口可选择性强，可信并有一定的权威性，复制率高，保存期长，传阅者多 有些发行数是无用的，版 面无保证 户外广告 0.8% 灵活，广告展露时间长，费用低，竞争少 观众没有选择，缺乏创新 POP广告 刺激性强，见效快 需其他形式广告配合 网络广告 成本你，感染力强，有听觉、视觉可下载 受众面较窄 表4-1各主要媒体广告宣传优劣势比较 (五)评价广告效果 广告效果评价要求对广告前、广告中和广告后的广告沟通效果及广告的经济和社会效应作出评价。 对广告沟通效应进行评价，使用的最多的是直接评分法，该方法要求顾客依次对广告打分，其评分用来估计广告的注意力、可读性、认知力、影响力等方面。评分的项目如下： 广告吸引读者注意力程度如何（20分）; 此广告激起读者进一步细读的兴趣程度如何（20分）; 此广告的中心内容及其利益交代是否清楚（20分）; 此特定诉求的有效性如何（20分）; 此广告对购买行为的影响程度（20分）。 对广告经济效果(销售效果)的评价比较困难，因为除了广告因素外，销售还受许多其他因素影响，如产品特色、质量、价格、竞争者行为等。经营者应对各因素进行分析，综合考虑，再得出结论。 对广告社会效果的评价关键要看受众对广告的整体看法对社会是否有益。广告社会效果体现在广告必须具备真实性。广告社会效果的测定目前也比较难，主要是广告社会效果尚无公认的评价标准和评价指标。 四、广告策略中的制售关系 现在有许多零售商采取制售合作的形式来做广告，目的是增加广告预算，减轻自身负担。但供应商与零售商的目标不同，它们对广告的要求也不同。如供应商希望在广告中自己的产品成为主角和焦点，而零售商也许希望自己的商店品牌成为广告传播的主要内容。 现在我国的制售关系比较微妙。本质应当是制售合作关系，实际表现出来的