第8章---跨国营销管理.pptVIP

引 言 ?对于从事国际经营的跨国公司而言，其利润的获取必须 通过产品或服务的销售来实现。面对有限的市场份额，跨国 公司必须合理管理市场营销活动，积极应对挑战。 本章主要内容 第一节 市场细分 第二节 国际目标市场选择 第三节 国际市场定位 第四节 营销组合管理 第一节 市场细分 一、市场细分的概念和意义 国际市场细分(segmenting)是指运用一定的标准把整个 市场划分为若干个分市场，这个划分市场的过程就称为市场 细分。 市场细分是选择目标市场的基础。 企业对国际市场进行细分，对正确开展国际市场营销活 动，具有很大的意义，这主要表现在三个方面。 （1）有利于企业分析和发现新的国际市场机会，有利于 产品定位； （2）有利于企业根据细分市场的特点，制定最佳营销策 略 （3）有利于企业较快地觉察市场变化，一旦国际市场发 生变化，能随机应变，及时调整。 二、细分市场的标准 举 例 某个铝制品国际企业首先进行了宏观市场细分。公司考 察了所要服务的最终使用市场：汽车市场、住房市场或饮料 容器市场。公司选择住房市场为目标市场，然后决定生产： 半成品原料、建筑构件，或铝制品活动房屋。公司决定选择 建筑物件为目标用户。在此基础上，进行微观市场细分，即 对建筑构件市场中的用户进行微观市场细分。公司把用户归 入三类： （1）根据价格而购买的一类： （2）根据服务而购买的一类； （3）根据质量而购买的一类。 由于该公司具有优质服务的形象，所以它决定选择着重 提供服务这一细分市场。 第二节 国际目标市场选择 企业通过市场调研和细分，就可以发现一些良好的国际 市场营销机会。但并非所有的机会对国际企业都具有同等的 吸引力，企业可能由于资源的限制，并不能够或愿意进入每 一个亚市场或市场部分。 企业常有三种目标市场策略可供选择： （一）无差异市场策略(undifferentiated? marketing strategy) 无差异市场策略是指企业把整个国际市场看作一个大的 单一目标市场，认为市场上所有消费者对本企业产品的需求 都不存在差异性。因此企业只以单一的推销手段向市场推销 一种商品，有时甚至在商品的品牌、包装、商标、价格等各 个方面都是一样或基本无差别。 美国可口可乐公司就是采用这种策略。 优缺点 优 点 可以节省产品的生产、储存、运输、广告宣传等费用，降低生产成本和经营费用。 缺 点 ①不存在全球绝对一样的市场，适应性问题会导致该种在某些地区的失败。 ②标准化生产，一旦有几家企业在同一行业采用这一策略，在较大的国际市场部分中的竞争就会日益激烈。 （二）差异性市场策略(differentiated? marketing strategy) 差异性市场策略，是指企业决定同时为好几个国际市场 部分或亚市场服务，并且按照各个国际市场部分的不同需 要，分别生产不同的产品，运用不同的国际市场营销组合。 美国通用汽车公司针对具有不同财力、目的和个性的国 际消费者，生产不同种类、型号的汽车，以满足他们的不同 需要。 优缺点 优 点 企业可以更好地满足各种不同的国际购买者的需要，因而可以扩大销售，大大增加销售额，争取到更多的企业产品“忠诚者”。 缺 点 采用这种营销方法比较繁杂，并会增加改进产品费用、生产成本、管理费用、存货费用和促销费用。 （三）集中性营销策略(concentrated? marketing strategy) 上述两种策略，都是以整个国际市场为目标，为整个国 际市场服务的。而集中性市场策略就是企业只选择一个或少 数几个性质基本相同的分市场，作为本企业这一系列或某个 品种商品的目标市场。 例如，某一汽车企业准备向国际市场推销汽车工具，只 选择美国和日本的汽车制造厂作为目标市场。 优缺点 优 点 精力集中，对于目标分市场的需求可深入了解，而且市场性质相似，在组织生产、选择渠道、运用促销手段、订价格等方面都可采取针对性强的营销措施。 缺 点 由于其选定的经营范围较小，如果在这个国际市场部分的情况突然变坏（如出现强大的竞争者，消费者的偏好突然变化等），企业国际化经营风险太大。 第三节 国际市场定位 企业在决定进入哪些细分市场之后，还必须决定在这些 细分市场中要取得什么样的地位。 产品定位是指产品相对于竞争对手而言在消费者心目中 所处的位置。也即企业为