快餐市场结构分析教程文件.ppt

郑州快餐市场结构分析 主讲： 目 录 1、案例背景和问题 2、所用原理和方法 3、案例分析和讨论 4、案例结论和观点 5、撰写体会和感受 6、案例后记和说明 一、案例背景和问题  繁忙的工作，快节奏的生活让很多的都市白领无暇动用锅碗瓢盆，越来越多的人开始习惯于选择快餐作为解决饮食问题的便捷方式。快餐作为当今中国餐饮行业的排头兵，以其适应大众化消费水平，快速应变能力强等特点，越来越受到广大消费者的青睐，逐步成为餐饮市场的主体力量。 那么目前，郑州的快餐市场现状如何？ 是否满足消费者需求，并且对于中西餐的市场分配和市场规模如何？ 二、所用原理和方法 市场需求原理 成本理论 市场结构分类 市场分类 利润最大化 需求曲线 三、案例分析和讨论 一、企业数量和规模 通过对郑州快餐市场的调查和了解，我们将郑州快餐品牌及各自数量规模及分布状况进行了统计，具体请看以下西式快餐和中式快餐规模分布情况表： 中式快餐 郑州西式快餐品牌及规模分布情况表： 产品差别程度 1、产品自身的差异化： 西式快餐在经营方面其主要产品十分突出，提到麦当劳、肯德基，大家首先想到的就是汉堡、鸡腿、鸡翅等，其他西式快餐品牌，如德克士、华莱士等主要主要产品也是汉堡等传统西式餐品；相对于西式快餐，中式快餐由于中餐悠久的历史，丰厚的文化基础造成产品繁多，比如之前曾红红火火的“红高粱”其主打产品就是一碗烩面，现在的阿利茄汁面主打产品就是茄汁面；魏家凉皮、马记米皮和那加米皮的主打产品则是一碗凉皮；相比较春光早餐的产品就比较丰富些，豆浆、油条、胡辣汤等。  2、品牌战略的差异化 西式快餐从经营之初就重视品牌经营，且不说作为西式快餐领头羊的麦当劳和肯德基，就是华莱士、酷比乐这些本土的西式快餐品牌都有鲜明的LOGO和标志符号，但其品牌认知度远不如麦当劳和肯德基。 随着行业内对品牌意识的提高，很多中式快餐也开始注重品牌建设，比如真功夫，但是更多的中式快餐没有自己独特的形象品牌符号，没有明显的标识语，往往是以快餐的产品命名，虽然易懂且地方色彩浓厚，但不具备艺术性和品牌内涵，不会让人产生持久记忆力，产生品牌联想，如马记米皮、阿利茄汁面等。但是从中试快餐品种繁多来说，这样的名字能让大家很快地了解到此品牌所经营的主要产品信息。 地理位置的差别 在位置选择上，麦当劳、肯德基、必胜客等西式快餐一般选择在繁华路段的路口拐角处、大商场的旁边或者下面等很引人注目的地方。例如郑州市24家麦当劳，其中20家位于各区域的大型商场之内，剩余四家位于火车站。而其他市场知名度不高的西式快餐品牌，如华莱士，麦加美等处少数位于繁华商圈地段，大部分选择学校、医院、各种市场等附近。 中式快餐除真功夫、苏氏牛肉面等少数几个知名品牌选择位于火车站、高铁站及商场附近，其他大部分都将门店选择在人流量相对较多的学校、医院、大型居民区及特色市场或者超市附近，例如财院学校对面的魏家凉皮和创新大厦对面的魏家凉皮。 门店数量及规模差异化 各个快餐品牌在郑州的门店数量，在第一部分的表格里大家可以看得到。而各门店规模大小根据我们的调查也有明显差异： 麦当劳、肯德基、必胜客、真功夫、永和大王等知名品牌门店面积在200平方米---400平方米 华莱士、酷比乐等西式快餐60平方----120平方 魏家凉皮、马记米皮、春光早餐等100平米---200平米 阿利茄汁面、黄焖鸡米饭40--100 从以上五个方面分析可以看出，各个品牌的快餐产品有是差别的。 消费者品牌喜好和忠诚度差异 消费者的个人品牌喜好和忠诚度可以根据萝卜白菜各有所爱 的道理来理解，不展开说明。 进入退出壁垒 先看两个资料： 资料一，说起中式快餐不得不提的就是乔赢和他的“红高粱”烩面，中国独一无二的研究失败的大师，原河南红高粱快餐连锁有限公司创始人。中原商战中的传奇人物，具有白手起家、大起大落的 商界人生，导演了 轰动世界的“红高粱现象”，不用分文打造了让世人皆知的中式“红高粱”快餐品牌，曾挑战麦当劳、开创中式快餐连锁之先河。缔造了一个中式快餐经济学的神话、创造了一个中国版哈佛MBA经典案例。 资料二，在中国，百胜已最大限度地实现本土化。肯德基超越竞争对手，制胜之道正是成功的本土化策略。据业内人士介绍，从第一家肯德基餐厅开始，肯德基100%采用国内鸡原料。截至2006年底，肯德基共有550多家国内原料供应商，订购了从鸡肉、蔬菜、面包到包装箱、建筑材料等原料，占中国肯德基采购总额的90%。同时，肯德基也坚持员工100%本地化的做法。如今，百胜创立完全中国化的“东方既白”品牌，足见其本土化之旅愈发深入。专家指