态度测量量表讲解材料.ppt

态度测量技术;内容提要; 第一节 测量的量表;一、态度和态度测量;测量是指按照特定的规则对测量对象（目标、人物或事件）的某种属性赋予数字或符号，将其属性量化的过程。 测量的本质是一个数字分配的过程，即用数字去反映测量对象的某种属性，进而通过属性对应的数字或统计量来研究个体或整体的性质。 需要指出的是，要测量的不是对象本身，而是它们的某种属性。 在市场营销研究中，我们感兴趣的不是测量消费者本身，而是消费者的意见、态度、偏好以及其他有关的特征，这习惯上称之为态度测量。;态度量表;量表的设计包括两步;二、测量的量表（scale）;类别量表例子;类别量表特征;（二）顺序量表（順序尺度Ordinal Scales）;（三）等距量表（区间尺度Interval Scales）;（四）等比量表(比率尺度Ratio Scales);尺度意义与特性比較;（五） 量表实例;Scaling Techniques;量表技术;配对比较量表（Paired Comparison）;配对比较量表的优缺点;表6-4 配对比较量表实例; ;;表6-7 品牌偏好比例矩阵（臆造）;等级量表（ Rank Order scale）;表6-4 等级量表实例;量表A．电冰箱 品牌名称 品牌等级 美 菱 上 菱 容 声 海 尔 西门子 新 飞 万 宝 ; 量表B 牙 膏 品牌名称 品牌等级 华 夏 蓝 海 双面针 白珊瑚 洁齿灵 靓 妹 露 洁 ;等级量表优点;等级量表缺点;常量和量表（Constant Sum scale）;下面是浴皂的8种属性，请将100分分配到这些属性中，以便准确反映你对每种属性的相对重要性。如果某种属性不重要，你可以给它分配0分。如果一项属性的重要性是另一个属性重要性的两倍，那么它的分数也是另一个的两倍。所有的分数总和是100。;评价量表（Continuous Rating Scales）;图6-1 三种图示评价量表; 三种列举评价量表;量表B．下面我将向您列举一些电视机品牌，当我提到每一种品牌时，请您告诉我您认为该品牌的知名度是非常低的、低的、一般的、高的还是非常高的。 您认为下列电视机品牌的知名度是 （从起点位置●开始循环读出） 起点● 非常低 低 一般 高 非常高 ○康佳 □5 □4 □3 □2 □1 ○长虹 □5 □4 □3 □2 □1 ●海尔 □5 □4 □3 □2 □1 ○sony □5 □4 □3 □2 □1 ○联想 □5 □4 □3 □2 □1 整个问卷中品牌的起始位置是循环的，因为相同的起点会给应答者带来影响，可能成为误差的一个来源。 ;量表C．您认为喜之郎公司的水晶之恋果冻的味道怎样？ 喜之郎水晶之恋果冻 特别差 一般 特别好 □ □ □ ;评价