戴尔市场营销成功案例分析培训课件方案研究.pptx

直销之路;; ? 戴尔公司于1984年由迈克尔〃戴尔创立，总部位于美国德克萨斯州奥斯汀是世界著名的计算机系统公司、计算机产品及服务的首要提供商，其业务包括帮助客户建立自己的信息技术及互联网基础架构，从90年代初开始为亚太地区的商业、政府、大型机构和个人提供服务。戴尔公司主要按照客户的要求制造计算机，并向客户直接发货使公司能够有效和明确的了解客户要求，继而做出回应，实施以客户为中心的市场战略，竭诚的为客户提供优质服务，并拥有专业的销售及技术队伍，在不同的领域为客户提供服务。注重树立产品品牌和提高服务质量，采用先进方法进行集成化管理。;;经过多年的发展，戴尔已经形成了一整套完整的以效率为目标的管理模式，一个成功的品牌，即使在品牌影响力和产品技术创新能力上都居于世界的领先地位，但当其进行营销推广时，仍会面临营销决策定位的方向性问题。如何确立合适的目标市场，如何进行市场细分，如何确定消费人群，以及如何制定竞争战略，这些都是企业要面对的问题。;面向家庭或小型企业的?Dimension?个人电脑。 面向家庭或小型企业的?Inspiron笔记本电脑。 XPS高端娱乐电脑。 OptiPlex 企业级台式机。 Latitude 企业级笔记本电脑。 PowerEdge 服务器。 Precision工作站。 Power Connect交换机。 Axim掌上电脑。 戴尔品牌投影。 Alienware游戏型电脑。;发展历程：;企业文化：;戴尔公司在全球主动承担起社会义务。力求理解并尊重市场所涉及的本土法律、价值观及文化，力求在各市场取得利润增长，力求在全球推行健康的商业环境，不论个人或公司均力求为社会作贡献。;目标市场策略;对于大、中型公司来说，经济效益是主要考虑因素，对价格比较敏感，关注着诸如性能、规格、特征，折扣、售后服务（修理）等因素，购置产品时比较盲目，多通过广告、评论、经验、口碑来购买。针对他们关注经济效益的特点，可以向订货商提供折扣来拉拢新客户，保住老客户。这样的客户一旦建立了信任，就可以长期的建立合作关系，公司可以有意识的培养这类客户对产品性能的认识和基本的维修知识，提高客户的忠诚度。 ;然而对于政府，他们一般不重视价格，而更多的关注产品的可靠性，卖方实力以及企业的标准化之类的特性，他们通过通过产品分析、测试等手段检测产品质量，购置比较专业化。公司可以通过向他们提供除单纯硬件以外的增值服务，比如组装。公司为这类客户提供法人购买程序，租用协议等有效地长期付款方式，以保持双方信誉对等、财务支持、长期合作的良性双赢关系;小型客户：它主要是包括小型公司和一般的消费者。他们一次性购买的数量少，而且比较注重产品的性价比，他们根据他们的购买习惯、消费能力、消费喜好来购买产品，需求具有多样化的特点。;由上图可以统计得到： 中度品牌忠诚度者和转移品牌忠诚度者占到的比例为54.6%,达到了人数的一半以上。;对于转移型品牌忠诚者来说戴尔要通过提高质量和服务以更好的满足消费者的需求来是他们对品牌的忠诚转移到戴尔产品上来。而坚定品牌忠诚者，他们如果不是忠诚戴尔品牌的，由于其只忠诚于一种品牌，我们无法发展其成为戴尔的消费者。;（二）产品的定位;戴尔由于其特殊的直销方式，并且低库存，大大降低了成本，因此在产品价格上和其竞争对手相比有一定的竞争优势，然而在品牌知名度方面却不敌主要竞争对手，在中国联想，惠普的知名度要远远超过戴尔的知名度，戴尔通过大力宣传，提高质量等方面来提高其品牌知名度，这样在我们根据消费者行为的品牌忠诚度这一因子细分的市场上可以吸引许多潜在的消费者（中度品牌忠诚者、转移型品牌忠诚者），即使得戴尔的市场占有率进一步加大大。高品牌知名度再加上较低的价格，那么戴尔的产品竞争了就会大大增加。;有关资料显示戴尔在质量上比联想等产品稍差，这样就会对高质量要求者系盈利不够。在服务质量方面，戴尔一直奉行着以“客户为老师”的生产和服务理念，在服务方面戴尔公司做的还不错。在前面的市场细分中，我们根据规模分出了大型客户中的政府这一细分市场，他们一般不重视价格，而更多的关注产品的可靠性，他们通过通过产品分析、测试等手段检测产品质量，购置比较专业化。因此戴尔公司可以将产品定位到高质量和优质的服务，以此来吸引一般会大量订购的政府机构，由于他们对价格并不是很敏感，戴尔适当的加大投入来提高产品质量，进一步完善服务。;戴尔的经营销售策略;定价策略;Dell公司的用户可以通过其网页了解本型号产品的基本配置和基本功能，根据实际需要和在能承担的价格内，配置出自己最满意的产品，使消费者能够一次性买到自己中意的产品。在上面配置电脑的同时，消费者也相应地选择了自己认为价格合适的产品，因此对产品价格有比较透明的认识，增加企业在消费者面前的信用。;（三）价格调整——销售额增长;ＤＥＬＬ营销模式;戴尔