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零售企业顾客忠诚度的指标体系及衡量方法 黑 龙 江 社 会 科 学 Heilongiiang Social Sciences No．2，2008 Genera1．No．107 零售企业顾客忠诚度的指标体系及衡量方法 由莉颖，赵 艳 (黑龙江大学 经济与工商管理学院，哈尔滨 150080) 摘 要：在现代零售企业竞争激烈的时代里，顾客的忠诚度决定着零售企业的市场竞争力。为了进行顾 客忠诚管理，越来越多的零售企业开始重视顾客忠诚度的测量，并通过建立顾客忠诚度管理的模型对顾客忠 诚度进行评估，以此制定和调整企业的发展战略和营销组合策略等。通过运用零售企业顾客忠诚度测评模型 和建立指标体系对某A零售超市进行实地考察，可以看出，服务指标、顾客关怀指标等对零售企业的发展可 以起到重要作用。 关键词：零售企业；顾客忠诚度；市场营销 中图分类号：8#004699F27 文献标志码 ：A 文章编号：1007—4937(2008)02—0066—03 过去的十年里，越来越多的零售企业开始意识到顾客忠诚度的重要性。由意大利著名经济学家帕 累托提出的80／20法则被广泛地应用于很多领域。许多著名企业对其客户价值进行分析以后，也进一 步验证了帕累托法则，即在顶部的20％客户创建了公司 80％的利润。很多企业在研究中还发现，留住 老客户的成本远远低于赢得新客户的成本，而且顾客忠诚有助于顾客存量的增加，有助于提高顾客的人 均利润率，还可以吸引员工和留住员工。为了科学地进行顾客忠诚管理，越来越多的企业开始重视顾客 忠诚度的测量，建立顾客忠诚度管理的模型，并在此基础上对顾客忠诚度进行评估，制定和调整企业的 发展战略和营销组合策略等。本文将就零售企业顾客忠诚度的指标体系及衡量方法进行探讨。 忠诚一词由来已久，可以追溯到封建社会，那时人们把忠诚作为一个人成功和生存的必要条件。在 现代汉语中，对忠诚的解释则是指人们对人、团体和事业的尽心尽力的表现，指人的忠实可靠性，特别强 调行为的持续性。而在实践中，忠诚度则包括心理忠诚、态度忠诚和行动忠诚。顾客忠诚就是指顾客在 一 段较长的时间里，对企业的产品和服务保持持续的偏好和重复性的购买。笔者认为，顾客忠诚来自于 顾客对产品的喜欢和信赖，是积极的、持续性的。它是人们拥有在未来期间购买产品和服务的义务感， 这种义务感使得顾客在外界的营销环境发生变化时仍能对企业的产品和服务持续性地购买。 顾客忠诚度指数(简称 CSI)是指顾客在购买产品或服务的过程中以及购买后心理的感受与购买前 预期相比后的函数值。目前，很多国家都有自己的顾客忠诚指数测评模型。虽然他们的测评模型不同， 但是所表示的目的是相同的。具有代表性的是瑞典顾客忠诚指数模型(SCSB)、美国顾客忠诚指数模型 (ACSI)、欧洲顾客忠诚指数模型(ECSI)。而中国学者提出的顾客忠诚指数模型(CCSI)是基于ACSI模 型，并吸收了ECSI模型中结构变量的成功经验。本文主要研究零售企业的顾客忠诚问题，因而主要基 于以上理论基础建立零售关系和零售店顾客忠诚模型。澳大利亚学者马克因和劳克辛在 1997年调查 了顾客对店员的信任、顾客对零售店的信任和顾客重复购买意向之间的关系，形成了一个包括顾客、零 收稿 日期 ：2007—12—12 基金项目：黑龙江省教育厅2005年度人文社会科学研究项目 作者简介：由莉颖(1957～)，女，黑龙江哈尔滨人，副教授，从事市场营销研究；赵艳(1982一)，女，黑龙江哈尔滨人， 硕士研究生，从事市场营销研究。 · 66· 维普资讯 //.cqvip4#ff66ff 售店及员工之间的零售店顾客忠诚模型(见下图)。 零售关系与零售店顾客忠诚模型 圈A 制造商 LJ 批发商 LJJ 零售商 L—_-J 消费者 圈 C 圈 D 零售关系与零售店顾客忠诚模型是一个包含许多变量的结构方程模型。该模型把顾客忠诚与决定 因素联系起来，形成企业的顾客忠诚度。模型结构由店员信任、商店满意、商店信任、店员承诺、商店态 度、购买意向、购买比例等变量组成。在控制变量的作用下，店员信任、商店满意、商店信任、店员承诺、 商店态度决定着顾客的忠诚程度，是输入变量，由以上的五个变量导致购买意向、购买比例等结果变量。 通过顾客对企业产品的事前期望和事后感知能获得顾客的忠诚程度。从该模型可以看出顾客和商店之 间存在多层次的关系：对于不存在顾客与店员之间关系的商店，商店的满意度和信任间接地通过商店的 态度产生顾客忠诚，但是对购买意向不产生直接的影响；对于那些存在个人关系的商店，店员的信任和 承诺直接与顾客的重复购买意向相关，同时间接地通过商店的态度对顾客重复购买产生影响