第一章国际市场营销理论基础教程教案.pptVIP

INTERNATIONAL MARKETING 国际营销学 主讲：李瑞强 学习方法 认真听讲，做好笔记，笔记对于复习和掌握本课程内容非常有用 开动脑筋，思维要紧跟我的思维，才能掌握课程的内容 要有虚怀若谷的态度，每个教师应当都有其可以学习的地方 锻炼自己的逻辑思维能力，多看书看报，多讨论，扩大知识面 开发自己的创新思维能力，学会多角度思考问题 注意平时的积累，因为期末的考试会很活，不能死记硬背 重所讲内容的思考角度和思考逻辑，轻视所应用的语言文字 参考书：《市场营销原理》第九版清华版 课堂纪律与学习态度 先举手，后发言，想讨论的地方应当在下课后与老师讨论 手机请关闭或调至振动 不能扰乱课堂纪律，否则只有请出教室，这是对其它同学负责 请出教室的同学如果自觉出去，我不会问他的名字 如果安排了案例讨论，应积极参与 认真完成相应练习，这些练习的成绩会进入总评成绩 教学考勤 请假应当事前请假，不要迟到早退； 我会在本学期上课时间内抽查点名三次， 第一次不到，平时成绩按计入总评成绩分数扣两分； 第二次不到，期末考试取消成绩调整权 第三次不到，直接参加补考或重修 我的邮件地址：ruiqiangli@ 水平测试： 什么是市场营销？需要、欲望与需求？ 环境与营销的关系是什么？宏微观环境各包含哪些要素？ 什么是五种经营观念？消费者购买行为有哪些影响因素？ 什么是营销战略？有层次吗？如何制定? 什么是市场细分？目标市场？市场定位？他们有什么联系？ 营销组合包括哪几个方面？各有什么内容？ 市场营销是艺术还是科学？ 营销的整体流程是怎么样的？ 国际市场营销 导论与环境分析 市场营销战略 （市场细分、目标市场和市场定位） 国际市场进入 战略 国际市场营销组合 （产品、价格、渠道、促销） Part 1,2 Part 3 Part 4 课程内容安排 第1章 国际市场营销理论基础 市场营销基本范畴 国际市场营销基本范畴 与国际市场营销相关的国际经济组织 一、市场营销基本范畴 补充：营销学的基本概念 市场营销 定义：营销是通过创造和交换产品及价值来满足个人或群体的欲望和需要的过程 思考：买卖双方，谁实现交换的要求更迫切，谁就是营销者？ 市场营销理念/市场经营观 生产导向（图） 产品导向 推销导向 市场营销导向 社会营销导向 市场营销组合理念的发展 需要、欲望和需求 需要 定义：就社会整体的状态来说，是指人类为了自身的生存和发展所对物质和精神的基本要求；就个人而言，是指没有得到 的基本的物质和精神满足的一种感受状态 需要的基本性质：不依赖于营销活动而存在，营销者既不能创造需要也不能改变需要 需要是一切营销活动的出发点（饥饿需要食物） 欲望 定义：想获得某种具体满足需要的物 的愿望 满足同一种需要，会有不同的欲望 欲望是需要的一种，是明确了满足需要的方法的需要 需求 定义：是指人们有能力购买并愿意购买某个（种）具体产品的愿望 当欲望有购买能力支撑时，欲望转化为需求 需求是可以由营销者创造的 产品 产品的定义 西方经济学：任何能用以满足人的需要或欲望的物即为产品 市场营销学：产品是满足需要和欲望的媒介物 狭义的产品与广义的产品 狭义的产品指有形存在的产品，如电视机 广义的产品既包括有形的产品，也包括无形的劳务（服务） 作业问题一：请说明去理发店理发时，是否在购买产品？为什么？ 营销学中的产品 强调产品是一种能够用来满足需要和欲望的东西，满足需要是其存在的根本目的 市场营销活动并非着眼于产品来进行，而是着眼于产品所能满足的消费者的需要 价值、成本和满意 价值（产品的价值） 指消费者对于一个产品能够满足其各种需要的评估。 产品满足需要程度越高，它的价值越大。 作业问题二：与劳动价值论是否冲突？为什么？ 成本（消费者交换成本） 是消费者得到一件产品时，需要其放弃的东西。 影响消费者购买的主要因素是在购买产品时，他的交换成本与产品价值的比值。 满意（顾客满意） 顾客是否满意与满意的程度取决于产品的感知和使用效果，这种感知效果与顾客的期望密切相关。 最佳状态：感知效果＝期望 质量的衡量标准也逐渐转变为是否能使顾客满意而非无缺陷。 交换、交易和关系 交换 是指从他人那里取得想要的物品，同时以某种物品作为回报的行为 满足欲望的方式：自给、抢夺、乞讨、交换 交换是一个过程，是由一系列事件组成的 交易 是指当参与交换的双方在达成交换条件以后，将相互之间有价值的东西给对方，并从对方手里得到对自己更有价值的东西。 交易是交换的一个过程，交换可以看作是交易的准备和交易 市场营销的目的，就是变潜在交换为现实的交易 关系 市场营销活动也是诱发交换对象产生一系列预期的反应的各种行为 要产生反应，先要了解需要并准备好，即要与交换的对方建立某种实现交