- 1、本文档共48页,可阅读全部内容。
- 2、原创力文档(book118)网站文档一经付费(服务费),不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
- 3、本站所有内容均由合作方或网友上传,本站不对文档的完整性、权威性及其观点立场正确性做任何保证或承诺!文档内容仅供研究参考,付费前请自行鉴别。如您付费,意味着您自己接受本站规则且自行承担风险,本站不退款、不进行额外附加服务;查看《如何避免下载的几个坑》。如果您已付费下载过本站文档,您可以点击 这里二次下载。
- 4、如文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“版权申诉”(推荐),也可以打举报电话:400-050-0827(电话支持时间:9:00-18:30)。
查看更多
第五章 消费者市场其及购买行为分析讲解材料.ppt
第五章消费者市场其及购买行为分析 ;学习目标 ;第一节 消费者购买行为模式;图5–1 消费者购买行为模式 ;;;第二节 影响购买行为的主要因素;一、文化因素
1、文化影响
2、亚文化
3、社会层次;中日消费者消费观比较(%);2、亚文化;亚文化认同产生独特的市场行为;3、社会阶层; 表5-1 美国各社会阶层的划分;;社会地位的产生及其对行为的影响;二、社会因素; 参考团体,是对个人的评价、期望或行为具有重大相关性的事实上的或想象中的个人或群体。人们不可能与任何人都达成一致。人们倾向于服从参照群体的规范。因此,参照群体是个人认同的为其树立和维持各种标准、提供比较框架的群体。
(1)成员资格型参考团体。
(2)接触型参考团体。
(3)向往型参考团体。 ;家庭;图5-3 家庭生命周期;角色和地位;三、个人因素;四、心理因素;内在条件;;图5- 4 马斯洛需求层次论;知觉;学习 ;图5-5 消费者学习模型(刺激反应模式);通过学习,人们获得了自己的信念和态度。而信念和态度又反过来影响人们的购买行为。
信念是指一个人对事务所持有的特定看法。
态度是指一个人对某些事务或观念长期持有的好与坏的评价、感受和由此导致的行为倾向。;第三节 购买决策过程;一、参与购买的角色;二、购买行为类型;三、购买决策的阶段;1、确认问题;2、收集信息;3、评价方案; 一些消费者感兴趣的属性分类如下:
照相机:照片清晰度,摄影速度,相机大小,价格。
旅馆:位置,清洁度,气氛,费用。
轮胎:安全,耐磨寿命,行驶质量,价格。;属性
;大多数购买者会考虑几个属性,但对这些属性却作出重要性不同的权数。
计算机 A=0.4(10)+0.3(8)+0.2(6)+0.1(4)=8.0
计算机 B=0.4(8)+0.3(9)+0.2(8)+0.1(3)=7.8
计算机 C=0.4(6)+0.3(8)+0.2(10)+0.1(5)=7.3
计算机 D=0.4(4)+0.3(3)+0.2(7)+0.1(8)=4.7
经过权数分析认知价值最高者为8.0,我们可以推测消费者将喜欢A品牌计算机。 ; 相应而言,计算机生产厂商可以采用如下战略:
改进现有计算机;
改变品牌信念;
改变竞争对手品牌的信念;
改变重要性权数;
唤起对被忽属性的注意;
改变购买者的理想品牌 。
;4、做出决策;5、购后行为;本章小结;;;本章案例;思考题
文档评论(0)