第五章 消费者市场其及购买行为分析讲解材料.ppt

第五章消费者市场其及购买行为分析 ;学习目标 ;第一节 消费者购买行为模式;图5–1 消费者购买行为模式 ;;;第二节 影响购买行为的主要因素;一、文化因素 1、文化影响 2、亚文化 3、社会层次;中日消费者消费观比较（%）;2、亚文化;亚文化认同产生独特的市场行为;3、社会阶层; 表5-1 美国各社会阶层的划分;;社会地位的产生及其对行为的影响;二、社会因素; 参考团体，是对个人的评价、期望或行为具有重大相关性的事实上的或想象中的个人或群体。人们不可能与任何人都达成一致。人们倾向于服从参照群体的规范。因此，参照群体是个人认同的为其树立和维持各种标准、提供比较框架的群体。 （1）成员资格型参考团体。 （2）接触型参考团体。 （3）向往型参考团体。 ;家庭;图5-3 家庭生命周期;角色和地位;三、个人因素;四、心理因素;内在条件;;图5- 4 马斯洛需求层次论;知觉;学习 ;图5-5 消费者学习模型（刺激反应模式）;通过学习，人们获得了自己的信念和态度。而信念和态度又反过来影响人们的购买行为。 信念是指一个人对事务所持有的特定看法。 态度是指一个人对某些事务或观念长期持有的好与坏的评价、感受和由此导致的行为倾向。;第三节 购买决策过程;一、参与购买的角色;二、购买行为类型;三、购买决策的阶段;1、确认问题;2、收集信息;3、评价方案; 一些消费者感兴趣的属性分类如下： 照相机：照片清晰度，摄影速度，相机大小，价格。 旅馆：位置，清洁度，气氛，费用。 轮胎：安全，耐磨寿命，行驶质量，价格。;属性 ;大多数购买者会考虑几个属性，但对这些属性却作出重要性不同的权数。 计算机 A=0.4(10)+0.3(8)+0.2(6)+0.1(4)=8.0 计算机 B=0.4(8)+0.3(9)+0.2(8)+0.1(3)=7.8 计算机 C=0.4(6)+0.3(8)+0.2(10)+0.1(5)=7.3 计算机 D=0.4(4)+0.3(3)+0.2(7)+0.1(8)=4.7 经过权数分析认知价值最高者为8.0，我们可以推测消费者将喜欢A品牌计算机。 ; 相应而言，计算机生产厂商可以采用如下战略： 改进现有计算机; 改变品牌信念; 改变竞争对手品牌的信念; 改变重要性权数; 唤起对被忽属性的注意; 改变购买者的理想品牌 。 ;4、做出决策;5、购后行为;本章小结;;;本章案例;思考题