耐用品的SP策略教程教案.pptVIP

第11章 耐用品的SP策略 ;11.1 耐用品SP的增长趋势及其原因;SP的实效作用大于商业广告（消费者购买耐用品介入程度较高） 制造商对消费者的拉式广告效用和针对零售商的推式沟通作用有减弱趋势 新产品和服务不断增加，品牌忠诚度下降，价格敏感度上升 消费者习惯于频繁的实效促销活动 消费者认为新产品上市后会有一个降价过程 大多数消费品已进入成熟期 ;在不可避免的价格竞争环境中，许多耐用品制造商都开始追逐以规模效应来降低产品价格的目标 渠道的竞争力不断增加 在专业人员和代理公司的双重推动下，促销活动的专业化程度不断增加;11.2 耐用品的SP目标; 4. 购买一项比他们打算购买类型更昂贵些的X品牌产品。 5. 在购买主要产品之外，还顺带购买其它相关附件。 6. 激励消费者购买因已有的X品牌产品升级而需要购买的相应附件或产品。 ;11.2.2 以经销商为目标 1. 劝说现有的经销商增加某个品牌的存货或保持现有的货架空间 2. 说服新的经销商销售某个品牌的耐用消费品 ;11.2.3 以竞争者为目标 为了选取不同的出发点对一个或多个竞争者采取进攻型或防御型措施 不定期地缩小某个品牌与低价位竞争者之间的价格差异 为了在竞争对手新产品打入市场之前，向经销商进行全面充分的铺货 ;11.2.4 以公司自我为目标（需求管理） 通过把经销商的销售业绩与激励相联系的方式，刺激经销商对未来需求