(房地产策划）第九讲房地产项目广告策划教程文件.pptVIP

9.6.1 广告质量评价标准 （1）视觉的注目性 （2）内容清晰易懂 （3）提供现实的购买理由 （4）整体上的美感 （5）一致的风格 * * 9.6 广告质量评价与广告节奏把握 9.6.2 广告质量评价方法 （1）等级法 （2）评分法 （3）询问法 （4）实验法 （5）态度法 （6）实验室法 * * 9.6 广告质量评价与广告节奏把握 9.6.3 广告作品鉴赏 9.6.4 广告节奏把握 （1）房地产广告周期 一个完整的营销周期由筹备期、公开期、强销期和持续期这四个部分组成。 （2）房地产广告节奏的类型 房地产广告节奏安排分为集中型、连续型、间歇型、脉动型。 （3）广告投放量安排 广告发布时间内广告的投放方式，一般可以分为四类，水平式和上升式、下降式和交替变化式。 * * 9.6 广告质量评价与广告节奏把握 9.7.1 广告策划书的类别 （1）按广告策划的内容分 （2）按商品类别分 （3）按广告活动的领域分 （4）按时间长短分 （5）按地区范围分 * * 9.7 广告策划书的编制 9.7.2 广告策划书的编制原则 （1）逻辑思维原则 （2）形象化原则 （3）简洁朴实原则 （4）可操作原则 * * 9.7 广告策划书的编制 9.7.3 广告策划书编制的格式 9.7.4 广告策划的实施 （1）做好策划书的论证与沟通 （2）提高策划书的应变能力 （3）策划者与广告客户的真诚合作 （4）加强策划工作与媒介部门的协调 （5）加强促销活动与广告策划的配合 （6）加强对实施过程的考核 * * 9.7 广告策划书的编制 9.8.1 广告效果评价的内容与方法 （1）信息传播效果的评估 信息传播效果的评估，就是评估广告是否将房地产信息有效地传递给目标听（观）众，测度的主要方法有：①认知测试法；②回忆测试法。 （2）销售效果的评估 销售效果是指通过广告对房地产销售所产生的影响。销售效果的评估主要体现在三种层次：一是电话询问，二是直接到访，三是销售增加额。 * * 9.8 广告效果评价 9.8.2 良性广告循环的特征 要形成一个良性的广告循环，需要许多客观条件。这些条件是：按部就班的开发进度、一定数量的推广费用和勇于决断及胸有成竹的广告投放。 （1）稳定地来电来访总量是良性广告循环的重要指标。 （2）来访渠道的变化反映项目的整合传播质量 * * 9.8 广告效果评价 思考和讨论 思考和讨论 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 第九讲 房地产项目广告策划 廖海燕 广东财经大学公共管理学院 本章要求： 1.了解房地产项目广告目标概念与内容。 2.了解选择广告公司的标准、程序。 3.熟悉房地产项目广告策划的工作流程。 4.掌握房地产项目广告预算的相关内容。 5.掌握房地产项目广告策划书的编制。 * * ★房地产广告策划的含义 广告策划是根据开发商的营销策略，按照一定的程序对广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。 ★广告策划与广告计划区别在于： （1）广告策划更强调借助于科学的手段和方法，对多个行动方案进行选择和决策。 （2）广告策划实际上是“广告策划活动”，是动态的过程，要完成一系列的活动。 （3）广告策划活动是制定广告计划的前提，而广告计划是关于具体行动方案的决策结果的概况和总结。 * * 房地产项目广告策划概述 9.1.1 广告策划的工作流程与内容 （1）调查分析 （2）拟定计划 ①确立整体广告战略 ②确立广告目标 ③确定广告中的具体策略 ④形成广告策划书 （3）执行计划 * * 9.1 广告策划流程与广告公司选择 9.1.2 广告公司选择 （1）选择广告公司的标准 ①广告公司的规模 ②创造性 ③对房地产行业的熟悉情况 ④冲突性 ⑤人员的相容性 ⑥广告公司的地理位置 * * 9.1 广告策划流程与广告公司选择 9.2.1 广告目标确定 （2）房地产广告目标的误区 房地产广告的误区常见的有以下几种： ①提高知名度 ②促进销售 ③建立品牌 * * 9.2 广告目标确定与广告费用预算 9.2.2 广告费用预算 （1）广告预算的内容