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顾客体验数据-经受数据沙漠和数据海洋的洗礼 顾客体验数据 经受数据沙漠和数据海洋的洗礼 卢克·威廉姆斯 益普索满意度与忠诚度研究（Ipsos Loyalty) 如今的企业所处的时代既面临严峻的挑战，也 具有显著的优势。 我们目前生活在一个“顾客体验”的时代，消 费者期待你的品牌和产品能够完美地取悦他 们。这意味着，你不仅必须要有更优秀的产品， 而且还得在品牌和体验方面击败竞争对手。 为了获得定制产品和体验，消费者愿意通过提 供关键的东西 – 信息，“在帮助他们方面祝 你一臂之力”。忠诚度计划、CRM 数据、调 查问卷、社会化媒体和网贴可为各家公司提供 充足的顾客数据，以“了解他们内心的想法”。 他们渴望搞清楚他们自己及想要的东西。 到目前为止，几乎每家大机构（甚至小企业） 都明白对数据的需求及将这些数据转化成洞察 的可能性。但我每天在这个方面看到的两个问 题却是针锋相对的： 1. 数据沙漠：公司有甚少甚至没有数据，但渴 望获得数据。 2. 数据海洋：公司面临数据过多，而且对如何 划定优先级、整理数据并整合至其目前商业计 划之中毫无头绪。 数据沙漠 数据沙漠型公司有多种形式，但他们都有“起 步较迟（starting late）”的区别。许多这类 企业都有简单的商业模式，与客户关系密切， 鲜有竞争对手，或者在完全不发达的市场里运 营。结果，开展研究的投资回报（ROI）已不 如往昔，因为这些企业与其顾客的关系已经非 常密切了。 然而，由于商业格局发生变化，顾客也在不断 变化着。即使强大的传世品牌也是脆弱不堪的。 对了解顾客动机和行为的需求，是放之四海而 皆准的。但是，数据沙漠型企业往往会犯以下 两种错误中的一种：（1）他们按兵不动，而 依然我行我素，或；（2）他们尝试对一切事 物进行研究，以期“迎头赶上”，但却没有充 分的经验，也并未对他们需要研究完成的事项 有一个坚实的愿景。 这类企业尝试无师自通地利用 DIY 型网络服 务或软件型平台，结果却发现他们的研究缺乏 指导真实变化所需的广度和分析。尽管自执行 平台的财务成本确实不高，但一旦出现此类失 策，时间和精力的损失也是很惨重的。顾客在 不断变化，竞争对手也同样如此。 数据海洋 数据海洋型公司面临独特的困境：他们置身于 潮水般的数据海洋之中。数据随处可见。由于 对该信任什么或从何处开始犹疑不定 ，研究 团队疲于应付多个高需求的群体，而几乎没有 什么时间来分析和得出结果。数据海洋型公司 并非初出茅庐的研究新手，而且并非毫无方向 可循；这些企业只是：（1）数据过多；（2） 时间紧张，或者（3）上述二者兼而有之。 具有讽刺意味的是，那些人之所以身深陷于数 据海洋之中，因为他们本都是身经百战的研究 员。他们知道不同类型的研究，无论好坏，而 且经常有人向他们征求意见。结果，他们过度 劳累，并且人手不足。自执行解决方案尽管成 本低廉，但最终会夺走企业宝贵的专业时间。 单一提供商解决方案 有一种好的解决方案可以避免深陷于数据沙漠 或数据海洋之中，即寻求研究机构帮助，找到 平衡点。然而，服务完善的研究机构具有运行 庞大计划的思维领导力、经验和才能并能提供 真正的增值洞察，而软件型解决方案研究机构 则可降低运营成本。那么，选择哪个合作伙伴 才是明智之举？答案当然是选择同时做到上述 两点的研究机构合作！ 只有最先进的研究机构才能在以下两方面做到 最好：软件侧重型解决方案的速度和灵活性， 外加业界领先的思维领导力。这种组合可以确 保可靠的研究成果，提供具行业知识的专业观 点，并提供全面的研究支持，使你能够在竞争 中获胜。 使用这种整合解决方案的公司，将在较短的时 间里取得更优秀的商业业绩，并节省更多的资 金，而同时又不会丧失完全控制权或牺牲质量。 数据沙漠 数据沙漠型公司有甚少甚至 没有数据，但渴望获得数据。 数据海洋 数据海洋型公司面临数据过 多，而且对如何划定优先级、 整理数据并整合至其目前商 业计划之中毫无头绪。 PROSPECT | 前瞻 01 封面中文 8-30中文内页3 lt;lt; /ASCII85EncodePages false /AllowTransparency false /AutoPositionEPSFiles true /AutoRotatePages /None /Binding /Left /CalGrayProfile (Dot Gain 20%) /CalRGBProfile (sRGB IEC61966-2.1) /CalCMYKProfile (U.S. Web Coated \050SWOP\051 v2) /sRGBProfile (sRGB IEC61966-2.1) /CannotEmbedFontPolicy