世联_成都隆鑫杨柳河别墅项目营销策划投标报告.pptVIP

脱离牧马山、慢城太久远——依靠谁？好像目前都不能非常强势支撑！牧马山价值需要提升，项目区域价值更要提升——方向？ 项目印象2——竞争层级：跨区域、板块的多层级竞争区域内：项目如何在置信、龙湖的强势品牌、产品力下突围 相比牧马山其他项目有山有水有品牌，我们资源不强势，相对不足！ 项目属性初步界定：省会、传统高端度假居住区边缘、陌生区、非强势资源大规模项目 机会2：牧马山价值转型：新牧马山目前已成为被认可的城市最高端的度假居住板块，但其价值仍有待进一步挖掘 1、大盘的价值更在区域的价值挖掘提升——借势？价值的提升？2、竞争层级已经不仅仅落入价格、产品？，而是转化为区域价值挖掘的层面。 企业战略选择——房地产开发企业拓展新区域的典型四种代表模式，隆鑫走哪条路？ 首先从企业自身情况看：08年隆鑫开发量已居重庆第三，作为快速成长的地产企业，隆鑫在重庆已经树立品牌知名度，但在成都品牌大腕众多情况下并不强势 对于隆鑫第一次进入成都，“杨柳河项目意味着什么？” 品牌提升案例——星河地产 星河地产─从2005年以前单纯开发住宅到2007年产品多样性开发，在市场上树立了“CBD综合运营商”的品牌形象 最终通过两个经典豪宅项目的打造，奠定星河之于深圳的行业地位，让星河地产成为操作豪宅项目的专家 并通过一系列与品牌嫁接的项目营销活动嫁接，继续巩固品牌影响力：制定标准、星河系、品牌嫁接、国际性、政府合作 竞争格局——板块竞争格局：由于板块历史形成的地位价格等因素，与牧马山板块形成最直接竞争板块是华阳板块 竞争格局——区域竞争：牧马山区域内竞争格局被龙湖和置信打破，由于品质和品牌的差异，牧马山的楼盘在对峙中限于被动地位 置信、龙湖进入牧马山之前，半山卫城、萨尔茨堡每年别墅去化量在60-80套左右； 但去年牧山丽景和长桥郡强势进入后，两个楼盘均出现了销量大幅回落，仅售出10-20套别墅。两强在牧山板块的别墅份额已经接近80%； 本项目在牧马山区域的竞争主要来自于长桥郡、牧山丽景、半山卫城。 区域内典型项目——龙湖长桥郡：500平米的主力户型、泛牧马山强势资源、龙湖品牌溢价，旨在打造成都顶级别墅 区域内典型项目——置信牧山丽景：先期以中小别墅启动，后期豪华别墅继续拔升 类别墅产品（联排、双拼、叠加）主要出现在区域外的项目中，价格水平并未与独栋产生较大差异，但仅在相对近郊的区位销售情况较好 区域价值解读1：新津？花源？牧马山？——区域价值依托 区域价值解读1：世联操作案例上海佘山·银湖——区域价值重塑，高举“佘山板块”大旗 区域价值解读1：世联操作案例星河丹堤——区域营销贯彻项目开发，关联深圳传统豪宅区“西银湖” 区域价值解读2：牧马山板块仍处在满足城市休闲度假功能、依靠资源打造的阶段，如何进行区域价值升级 区域价值解读2：成都目前还没有形成类似温榆河、佘山的中央别墅区的城市板块 区域价值解读2：区域价值——板块视角，牧马山、温江、华阳具备都市休闲区的条件，谁更具备中央别墅区气质 为突破区域内不利竞争层级，避免陷入不利的区域价值竞争体系，本项目需要在牧马山价值上寻找再提升！ 区域价值再提升案例——星河国际启动背景：中心南区处于雏形期 区域价值再提升案例——星河国际：项目地块价值再认识，重新定义区域，创造新高度 政府对花源镇“曼特小镇”的慢生活规划，正好为牧马山南区的崛起提供了契机 慢生活规划意向：内城、外城——750亩作为整体进行规划考虑，在750亩全部范围内，形成充满活力和有自循环功能的CVD居住系统 规划提升：景观价值再造——如何营造形象的差异化价值点，最大化发挥地块滨河、绿水环绕的特色 项目形象差异点——水景的强势再造和极致演绎，作为慢生活的载体，以水的形态对慢生活的集中诠释 滨水而居的“慢”生活体验——玩味水的“N”种形态——体现外城的“动”，内城的“静” 从单一层面价值挖掘入手不足以实现项目突破，需要从开发方向入手，寻找项目升级的机会 世联操作案例研究：东海岸——当大梅沙其他项目都在提供纯粹度假生活时，打出“海岸生活第一居所概念” 世联操作案例研究——佘山·银湖 项目概况： 占地面积：4670000万平米建筑面积：108000平米 楼座展示：409 绿化率70.00％? 容积率0.26? 均价 26000元/平方米 周围交通： R4线、近虹桥机场，沪青平高速公路，七宝等地 自驾车路线：延安路高架-沪青平高速公路-赵巷出口下 配套设施： 内部配套： 会所、游泳池、网球场、私人花园 、社区幼儿园、社区邮局、超市、社区救护中心 外部配套：松江中学，松江大学城、工行、区中心医院 其他： 假日酒店，佘山国家旅游区，高尔夫球场 同区域价值的提升类似，项目的价值提升，同样依靠开发战略方向的升级寻求突破 规划提升前提：节奏——R1.2给项目产