广告策划格力厨电品牌传播年度推广.ppt

（一）超越竞争对手的策略 竞争对手：国际4A公司、国内一线的4A公司、国内一线 的策划机构、本区域有特长的中小广告公司。 A：成本领导策略（Cost?Leadership?Strategy） B：产品差异化策略（Product?Differentiation?Strategy） 较竞争对手而言，提供更好的产品与服务品质。 提供给顾客更新、更符合需要的产品或服务功能。 更接近顾客，用个性化、定制化的服务满足客户。 * （二）形成我们优势竞争力的六大要素：（5M+1I） 1） 掌控资讯的能力（information） 2） 人力资源(Human??Resource) 3） 管理能力(management) 4） 市场能力(marketing) 5） 技术能力(method) 6） 资金能力(money) * （三）关于代理费（佣金）和服务费的优劣 佣金体系的缺点： 1） 15%的佣金与广告代理工作努力的结果并没有 联系，即佣金多少与代理工作努力程度无关。 2） 大客户补助了较小客户。 3） 利润率高的客户补助了获利不那么多的客户。 4） 将佣金控制在15%以内的做法导致了一个后果， 那就是工作由那些能力低的雇员来执行 5） 代理商会想方设法附加一些不必要的工作，以 显示一直在持续努力。 * 6） 代理商总试图建议提高广告预算，从而提高其代理收入。 7） 佣金体系导致代理商在推荐媒体时缺乏目标，减少从事 线下项目的活动。 8） 处在15%的佣金体系内的广告代理商倾向于扩展他们的 服务以提高收益，而不管他们的客户究竟是否需要这种 额外服务，最后的结果就是，许多客户为他们根本不需 要有服务付款。 9） 通货膨胀时期，媒体成本上升。广告代理的收益因为建 立了一种自动防止通胀受损的对策而得到了保障，付出 代价的是广告主。 10） 广告主被迫使用一家指定的代理商，从而无法通过内部 运作或购买自由职业者的服务来完成相关工作。 佣金体系的缺点： * 2002年起APEX将全面导入服务费体系， 从代理商角度收入稳定且服务能持久深入自 然好处多多，但从广告主方面来看： 1） 服务费体系基本上是一种成本附加的系统，它孕育了效率低下的因素；佣金体系则是代理降低成本的一条原则。 2） 服务费体系会导致在广告代理商之间引发一场价格战， 因此很有可能忽略了一些本应提供给客户的服务；服务费体系 同样可能导致广告状况的恶化。 3） 对管理者来说，服务费体系非常难于管理，需要经常审查。 4） 服务费的设定可能导致在广告代理商及客户之间产生裂缝。 5） 使用服务费体系，媒体费用的减少并非是节约可以做到的， 代理商的服务费仍然必须支付。 * 6） 与代理商打交道时，使用服务费体系导致客户陷入了 不必要的匆忙，因为实际耗费时间都将更加直接地计入服务费。 7） 佣金体系刺激代理增加客户的业务量，费用也随之增多。 8） 使用佣金体系，代理商被迫在质量而价格的基础上展开 竞争。实际上因为评估广告效果的可能性越来越大，广告造成 的影响力应该成为代理商收取费用的准则，简而言之，有了结 果再付钱。 应对方法：成功的伙伴关系需要双方经营，仅有一方努力会使 之松懈。最好的办法是努力建立一个联合小组，其成员部分来 自于客户，部分来自于代理商，他们像团队一样紧密团结在一 起工作。 * 四、关于策划 就是寻找那条最近的路。 条条大路通罗马， 策划 * ?知识的五个层次： ???1）信息???2）经验?3）智慧?4）思想?5）理论 积累+吸收新事物+把握事物本质+专业化行家=策划能力 策划是全局战略性的，而企划是局部战术性的。 * 创新分为横向创新（洋为中用，古为今用）纵向创新（灵魂和核心方面的突破）预见力的前提是看得多，见得广。眼见宽了，自然就有预见力。有了对社会各种资源的熟悉和控制，才谈得上整合力。策划的根本是捕捉个性化，人性化的东西。 4A公司面对的是成熟的品牌及成熟的市场，通常先进行规范的市场调查得出精确的结论后再进行市场定位和策略设计，这种做法主要是挖掘当前市场。 而我们面对的绝大部分是中小企业、新兴行业和不成熟的市场，所以我们要做的是创造市场。（历史上APEX的成功案例无一不是如此）