现代市场营销学第章ppt.pptVIP

企业要对竞争对手作以下分析：①竞争者调整产品价格的真正目的何在？②竞争者调整产品价格是暂时调价？还是长期调价？③竞争对手的经济实力如何？④对竞争对手的价格调整置之不理，企业的市场占有率和利益会受到什么影响？⑤其他企业又会做出什么样的反应？⑥对企业做出的每一个可能的反应，竞争对手和其他企业又会有什么样的反应？分析竞争对手的成本结构、生产能力和战略定位对价格调整同样有着重要的作用。在分析以上问题的同时，还要监视和分析其他利益相关者，如供应商、分销商、互补产品或产品服务的提供者、消费者和政府机构。他们可以影响企业，使其被动地进行产品价格调整，包括产品的质量、产品的上市销量、市场份额、利润、售后服务等一系列的问题，因而这些其他利益相关者会对价格调整的结果产生直接或间接的影响。 二、消费者对价格调整的反应 (一)消费者对价格调整的直观反应 1. 消费者对原产品低价调整的反应 ①该产品低价销售是企业竞争的结果； ②企业薄利多销；③该产品的质量下降，或出现质量问题；④将被新产品代替；⑤该产品市场销售不畅；⑥企业财务困难，不能继续生产经营；⑦该产品货号不全；⑧季节性较强的产品；⑨式样过时，时代性较差的产品。 * 2. 消费者对原产品高价调整的反应 消费者对原产品高价调整的反应，一般有以下几种情况：①产品提价，说明该产品畅销，质量已得到消费者的认可；②产品数量有限，或供不应求，或产品稀少；③该产品有特殊效用，或产品能增值，或产品有收藏价值；④该产品的生产费用提高；⑤该产品的广告宣传费较高，物有所值的部分由名人广告费所代替；⑥卖的就是牌子；⑦卖主正在以购买者的急需程度和经济承受能力要价；⑧通货膨胀。 (二)消费者对价格调整的理性反应 成熟理智的消费者在关注产品价格调整变动的同时，更注重产品的核心价值、形式价值和附加价值。消费者不仅仅是为产品的价格而去购买产品，而是在购买产品的使用价值、服务价值以及企业的保证和承诺。 (三)影响消费者对价格调整反应的因素 1. 价格调整与供求关系 企业不断地向市场提供商品，供消费者购买，形成了商品的供给。消费者有准备购买商品的货币，形成了商品的需求。市场是商品供求的场所，因而，市场供求关系的变动与产品价格调整是互动的过程，直接影响着消费者对价格调整的反应程度。 * 2. 价格调整与需求的收入弹性 需求的收入弹性是指因收入变动而引起的需求的相应变动率。消费者经济收入的提高、对消费品的偏好和需求量的增减，都会影响价格调整的反应程度。经济收入的高低影响着价格的调整，消费者对价格调整的反应灵敏度受收入的制约。通常情况下，价格调整与需求收入弹性的关系表现为：高收入者对低档产品需求量减少，甚至不再购买低档产品，而转向高档产品，高档产品的价格可适当调高。反之，则转向低档产品，价格可调低。 3. 价格调整与需求的价格弹性 需求的价格弹性是指因价格变动而引起的需求的相应变动率。在正常情况下，市场需求规律是按照价格调整后的相反方向变动的，价格调整与需求价格弹性的关系表现为：当产品价格调低时，会吸引新的消费者加入到购买行列，也会刺激老顾客增加购买需求；当产品价格调高时，就会减少消费者的需求量，或改变需求方向，去选购其他新产品或代用品。但是，也包含着不确定的因素，例如，能体现出消费者身份地位的产品，或能满足消费者个性特征的产品，即便把产品价格调高了，其销售量也有可能会增加。 * 三、竞争者对价格调整的反应 1. 同向反应 同向反应是一种追随策略，即保持与价格调整者同方向的运动。在调整幅度上，又有3种类型：等于发动者，小于发动者和大于发动者。采用第一种策略，可使整个行业保持稳定的增长；采用第二种策略，本企业可能会受损，需要在其他方面加强工作，以保证自己的市场份额；采用第三种策略，可能会导致其他企业更大幅度的降价，从而引起恶性的价格战，影响整个行业的发展。 2. 定向反应 定向反应是指本企业对其他企业的价格调整不做出变动反应，维持原价。一般来说，那些市场中的领导者会较为自信地选择此策略。与此同时，他们会在其他方面加强工作，如加大宣传力度、提高产品质量和完善与优化服务等。 3. 反向反应 反向反应是指本企业的价格调整方向与发动者相反。这是逆反思维在价格策略中的具体运用，由于它与常规的反应模式相反，因此有较大的风险，但一旦成功则会取得良好的市场效应。 * 四、价格调整的技巧 1. 低价调整的技巧 (1) 低价调整的优势。企业可利用高质量低价位争取消费用户，刺激消费，扩大内需，渗透市场，加快资金周转，提高市场占有率，并能有效地限制竞争者的进入。需要指出的是，低价的投资回收期较长，并要避免价格战。 (2) 低价调整的时机。在同质产品市场上，消费者对价格的反应极其敏感，如果竞争对手把其产品价格调低，本企业必须跟进，否则消费者会转向购买竞争对手的