现代企业管理学 第五章 市场营销原理..pptVIP

第六节 定价策略 （一）产品成本 成本是一个关键因素，产品定价以成本为最低界限。企业在定价时，不应将成本孤立地对待，要与影响价格的其他因素结合起来考虑。 （二）市场需求 当商品的市场需求大于供给时，价格应高一些；当商品的市场需求小于供给时，价格应低一些。 （三）竞争因素 根据竞争的程度不同，企业定价策略会有所不同。完全竞争与完全垄断是竞争的两个极端，中间状况是不完全竞争。 （四）其他因素 政府或行业组织的干预、消费者习惯和心理、企业或产品的形象等。 一、影响定价的因素 * 成本加成 .盈亏平衡 .理解价格 竞争导向定价 二、定价的一般方法 成本导向定价 需求导向定价 逆向定价 随行就市定价 .密封投标定价 * 三、定价的基本战术 1,新产品定价 .撇脂定价 渗透定价 3,心理定价 尾数或整数定价 声望定价 2,折扣定价 4.差别定价 现金 .数量 功能 .季节 .推大津贴 按照两种以上 差异的价格销售 * 第七节 分销策略 使产品从一个所有者转移到另一个所有者，直至消费者手中，这称为商流。伴随着商流，还有产品实体的空间移动，称之为物流。商流与物流相结合，使产品从生产者到达消费者手中，便是分销渠道或分配途径。 分销渠道 * 制造商 制造商 制造商 制造商 消费者 消费者 消费者 消费者 零售商 零售商 零售商 代理商 代理商 批发商 直接渠道 一级渠道 二级渠道 三级渠道 图5-5 不同流通环节的营销渠道 * 批发商与零售商 批发商是指供转售、进一步加工或变化商业用途而销售商品的各种交易活动。 1.商人批发商。 商人批发商是独立企业，对其所经营的商品拥有所有权，也被称作中间商、分销商，或者配售商。 2.经纪人和代理商。 主要功能就是促进买卖，获得销售佣金。代理商有几种类型，即制造代理商、销售代理商、采购代理商、佣金商等。 3.制造商和零售商的分部、营业所和采购办事处。 销售分部和营业所是指制造商开设自己的销售分部和营业所。 零售商是指将商品直接销售给最终消费者的中间商，处于商品流通的最终阶段。 （一）批发商的含义与类型 （二）零售商的含义与类型 * 物流策略 物流是指对原料和最终产品从原点向使用点转移，以满足顾客需要，并从中获利的实物流通的计划、实施和控制。 （二）物流的规划与管理 1.单一工厂，单一市场。 设在所服务的市场的中央，这样可以节省运费。 2.单一工厂，多个市场。 （1）直接运送产品至顾客。 （2）大批整车运送到靠近市场的仓库。 （3）将零件运到靠近市场的装配厂。 （4）建立地区性制造厂。 3.多个工厂，多个市场。 一是短期最佳化，由工厂到仓库的运输方案，使运输成本最低。二是长期最佳化，即决定设备的数量与区位使总分配成本最低。 * 第八节 促销策略 一、促销与促销组合 （一）促销的含义与本质 促销是促进产品销售的简称，是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的购买欲望和兴趣，使其产品购买行为的活动。 促销本质上是一种通知、说服和沟通活动。 （二）促销组合及基本策略 促销组合的要素包括广告、人员推销、销售促进和公共关系。 1.推式策略。 人员推销为主，辅之以对中间商的销售促进，兼顾消费者的销售促进，从而把商品推向市场的促销策略。 2.拉式策略。 主要以广告促销为主，通过新创意，高投入、大规模的广告轰炸，直接诱发消费者的购买欲望，由消费者向零售商、零售商向批发商、批发商向制造商求购，由下至上，层层拉动购买。 * 促销策略 人员推销 广告策略 人员推销 公共关系 营业推广 探寻市场、 传递信息 销售产品 收集情报 售前、售中、 售后服务 确立广告目标 制定广告预算 .决定广告信息 选择广告媒介 .评估广告效果 .新闻报道 产品宣传 公益活动 咨询协商 书面材料 有奖销售 示范、展销 批发回扣 交易博览会 销售竞赛 促销策略 * ? 二、人员推销策略 （一）人员推销的概念及形式 人员推销，是指企业通过派出推销人员与一个或一个以上潜在购买者交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。 （二）人员推销的任务及其工作步骤 探寻市场、传递信息、销售产品、收集情报和开展售前、售中、售后服务。 三、广告策略 广告（advertising）是指法人、公民和其他经济组织，为推销商品、服务或观念，通过各种媒介和形式向公众发布的有关信息。 1.确立广告目标 2.制定广告预算 特定时期对待定观念所要完成的特定的传播任务 * 3.决定广告信息 即进行广告和创意制作 国际广告协会对创意新颖的广告有5点要求：能体现愉快的感觉；能体现创新进步的精神；能解决某一实际问