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中外营销案例精选.doc 304页

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中外营销案例精选 商 学 院 经 贸 系 编 制 连 云 港 职 业 技 术 学 院 前 言 案例教学是美国工商管理教育中行之有效和被广泛采用的一种独特教学方法。美国哈佛大学案例教学研究开发部主任、案例教学协会主席John Uoehrer教授说:“案例教学是一种以学生为中心,对现实问题和某一特定事实进行交互式探索的过程。学生在某些现实的约束条件下,例如有限的时间、有限的信息和大量不确定性因素的条件下,运用智慧和情感,来锻炼面对复杂问题作出关键性决策的能力。在案例分析中,学生必须作为案例事件的主角来观察问题,这就需要对所研究的问题先进行分析,然后才能决定怎样去解决问题,不存在唯一的正确答案。在学生们通过讨论来寻求答案从而努力作出决策的过程中,他们需要对实际数据进行分类整理,运用一定的分析工具和分析方法进行分析,并根据他们的实际经验,对所涉及的问题 进行综合研究,这样才能得出结论,同时可能发现新的问题。”由此我们可以理解,案例教学中的案例是对某一具体事件或情景的客观描述和介绍。它是围绕着一定的问题展开的,是为一定的教学目的服务的。案例教学是一种模拟实践的教学活动,是一种培养学生应用能力和实践能力的有效方法。 案例教学法自20世纪80年代初引入我国管理教育界以来,受到了越来越广泛的关注。特别是90年代以来,国内开始在工商管理教学中熟悉并运用案例教学法。近年来更为可喜的是:一方面,工商管理专业不断加大案例分析在课程中的比重;另一方面,不少研究者根据国情,在尝试编写立足于中国本土的企业管理案例。 市场营销是一门实践性极强的学科。它不仅要求学生能够对市场营销的基础理论与专门知识有全面的了解,而且能熟练地掌握市场营销的一些基本技巧与方法,以及分析和解决营销实际问题的能力。 在多年的教学实践过程中,我们深切体会到,能否有效地在课程中开展案例教学,对教学质量具有重要影响。采用案例教学最大的优点在于,它将部分真实案例引进课堂,使学生在一段相对短暂的时间内就亲临其境般地经历了一系列的营销事件和问题,接触各式各样的经营情景,并以当事人的身份一起探讨企业成败得失的经验与教训。案例教学是一门独特的教学艺术。在案例教学过程中,教师起着一种积极的指导和组织作用。学生们除了可以学到牢固的知识外,还能够锻炼和提高分析问题的能力、合作共事的能力和沟通交流的能力。 为了更好地开展案例教学,实现工商管理教育的培养目标,提高学生的综合能力,我们编写了此书。根据教学对象的特点,本资料力求在以方面有所探索: 第一,以突出工商管理教育特色为原则选编案例。本资料精选案例86个,真实且具有代表性。它既有对市场营销现实和国内外市场营销问题进行讨论的案例,又有针对市场营销未来发展和营销创新的案例;既有制造业产品营销的案例,又有服务业无形服务营销的案例,还有零售业、批发业、连锁经营业的案例;既有知名度较高企业的营销案例,又有无知名度但有个性的企业的营销案例;既有企业营销成功的范例,也有企业营销失误的案例。 总之,案例的选择,既考虑适合国情、典型示范、现实新颖,又使之具有可读性、应用性和可操作性。 第二,本资料依据市场营销理论体系结构,从市场分析人手,介绍了企业市场营销管理各环节、各方面的实际案例,不仅涉及市场营销战略、市场营销策略等方面的内容,还特别编排了市场营销策划、市场营销创新的许多实例。具体案例注重结合营销技能分章组织编写。特别是分析提示,力求画龙点睛,使学生有所感悟、启迪,然后进行实务训练,即提出若干讨论题或模拟演习,供学生思考和作为教学之用。这与工商管理教育重在能力培养的目标是相一致的。 本资料经过商学院经贸系主任史丹老师的审定。在此表示感谢! 由于水平、能力有限以及国内外案例资源的限制,本资料处于试用阶段,尚有许多不足之处,恳请读者批评指正。 王 世 法 2006年10月3日 目       录 第一章  营销观念 1 案例1   星巴克的体验营销 1 案例2   如何把“石头”卖给挑剔的女人? 4 案例3  企业营销理念变化概述 10 案例4 概念营销:用营销概念产下消费的蛋 14 案例5 不断创新的惠普公司 18 第二章  营销调研 20 案例6   卖鞋 20 案例7   一个化妆品推销员的经历 23 案例8   三次失测 苦汁自饮 26 案例9   生力啤酒 游击营销唱新曲 28 案例10  万家乐缘何“乐”不下去了? 31 案例11  折射镜与卖怪石的年轻人 33 第三章  市场细分 35 案例12 “状元红”瓶酒二进大上海 35 案例13  美勒啤酒公司的市场细分策略 37 案例14

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