体育用品商标一般翻译技巧与方法.docVIP

体育用品商标的一般翻译技巧与方法 　　摘要： 由于各国文化背景、风俗习惯、宗教信仰、审美情趣等方面存在的差异，在体育用品商标翻译中常会出现不恰当的翻译现象，有时甚至会导致对该商标所代表意义的曲解与误解。解决此问题的有效途径在于对原商标有正确和贴切的理解并遵循等效翻译原则，采用各种不同翻译技巧与方法，确保文化信息和运动信息均不丢失，从而使体育用品商标译名产生和原商标词相等或接近相等的宣传效果。 　　关键词： 体育用品 商标 翻译 　　 　　引言 　　 　　随着国际商贸往来的日益频繁，大量商品进入国际市场，大量商标名称亦须翻译。商品商标翻译的好坏关系着商家的生死存亡。北京奥运的成功举办和世人对体育运动的执著热爱，使得体育用品行业越来越被国际商家看好，因此体育用品商标的翻译显得尤其重要。优秀体育用品商标的翻译不但要考虑语言学方面的因素，而且要充分顾及到国内外的文化差异、风俗习惯、宗教信仰、历史传统、审美情趣等。本文意在探讨体育用品商标翻译中应遵循的翻译原则与应注意的翻译方法，以确保商品的文化信息和运动信息不丢失，从而使体育用品商标译名产生和原商标词相等或接近相等的宣传效果，使不同文化背景下的体育用品购买者均得到相同或相近的商标内涵的体验。 　　 　　一、商标翻译研究领域的现状 　　 　　在商标翻译研究领域中，很多研究者已经取得了丰硕的研究成果。其中，金惠康指出：“在汉英商标翻译中，应尽量避免带有文化禁忌色彩的词语和形象。”除此之外，“应尽量避开容易产生歧义或不愉快联想的词语，以免形成信息误导而引起消费者的误解”。他的观点较全面地阐述了在跨文化背景下，商标翻译应注意的问题及其对策。比如李莹在《英汉商标词之等效翻译》（西南民族大学学报?人文社科版，2003（6））一文中，通过对英汉商标词的异同的分析，结合英汉语言文化的特点，探讨了取得商标译名与原商标词等效的翻译方法。 　　然而目前比较独特全面地论述体育用品商标的研究并不多，而且在体育用品商标翻译领域内还存在着一些不容忽视的问题，比如刻意采用与驰名??标名相近的译名，缺乏翻译的原创性和独创性；再如只重视字面意义、表层含义等浅层次的翻译，缺乏深层次文化内涵的互通，诸如此类，不一而足。 　　本文拟在前人商标翻译研究成果的基础上，专门就体育用品商标翻译所存在的问题及应采取的对策作一探讨。 　　 　　二、商标的定义及优秀商标的特征 　　 　　1.商标的定义。 　　商标（Trademark）即商品标记，俗称为“品牌”和“牌子”，是商品生产者或经营者为使自己生产销售的商品区别于其他商品而使用的一种显著标志。我国《商标法》将商标定义为：由文字、图形或者其组合构成使用于商品，用于区分不同商品生产者或者经营者所生产或者经营的同一种和类似商品的显著标记。商标作为一种标志，绝大部分是由商标词组成或由商标词与商标图案组成的。商标的本质特征是区别同类商品或类似商品，借助于这种标志，消费者可辨别商品的质量和用途并认牌选购。 　　体育商标作为一种标志，应该是由充满运动气息的商标词组成，或者与能传递出体育信息的商标图案共同组成。人们通过体育商品的不同标志能够感受到不同国家不同品牌所带来的体育的特殊魅力和生命力。 　　2.优秀商标的五大条件。 　　根据袁光亮在《商标权诉讼实务》一书中的研究表明，优秀商标应具备五大要素：显著的标记性、广泛的适应性、巧妙的象征性、高度的艺术性、宣传的便利性。 　　显著的标记性即商标要简单、标记性强，使人一看就懂，过目不忘，如耐克（Nike）作为商标能使英语国家人士联想到胜利、吉祥。因为耐克（Nike）一词在希腊神话中是身上长有双翅、拿着橄榄枝、给人带来胜利的女神。此外，我们可以把它音译为“耐克”，暗示耐克（Nike）牌体育用品经久、耐用、克敌。Reebok（锐步）的译名，既反映出运动服装及鞋类产品结实耐用的特征，又使人产生穿上此类产品即能步履轻盈、健步如飞的丰富联想。 　　广泛的适应性是指商标的名称或图形，要适应各个国家的商标法律、消费者的心理、文化认同等。如新百伦（NewBalance），新百伦公司认为运动鞋最重要的品质就是舒适合脚，舒适合脚的鞋可以让你更好地展现运动潜能。NewBalance运动鞋具备优良的避震吸震、稳定系统和方向控制功能，名副其实地拥有“慢跑鞋之王”的美誉。目前，NewBalance是全美第二大、世界第四大的运动品牌。以这类品牌为代表的商标侧重于其纪念意义和社会价值，并不具备特定的含义，因而具有较广泛的适应性。 　　巧妙的象征性即商标既不能直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途及其它特点，也不能带有夸大宣传或欺骗性，但商标也不能远离商品的根本属性。如安踏（Anta）运动用品则传达出安全、使用踏实可靠的信息。 　　高度的